Новые подходы к маркетингу и продвижению контента среди семейной аудитории

Успешное продвижение контента в современных условиях, когда предпочтения и интересы аудитории очень быстро меняются, а в борьбу за внимание людей включились тысячи разных игроков, невозможно без знания тенденций медиапотребления и поиска новых креативных решений.

Среди актуальных трендов — переход аудитории из социальных сетей и традиционных медиаресурсов в мессенджеры. Например, согласно статистике TGStat.ru в конце февраля — марте прошлого года аудитория новостных каналов росла на 3,5-5 млн человек в день. Также, по исследованию Group M, выпущенному в мае, доверие россиян к ТВ за март и апрель 2022 года снизилось (примерно на 10%) — как и к интернет-СМИ (падение в 3%). Зато аудитория стала больше верить блогам и каналам в мессенджерах: рост составил порядка 4%.

Эти цифры подтверждают наши наблюдения, что мессенджеры становятся основным источником информации. Именно поэтому мы решили завести канал в Viber для нашего бренда “Турбозавры” и вместе с командой мессенджера активно продвигали его. Почему Viber? Это мессенджер входит в тройку крупнейших в стране, у него богатый набор функций, в отличие от того же WhatsApp, и он отлично подходит для семейного контента: родители считают Viber более безопасной площадкой, чем Telegram, и поэтому поощряют детей пользоваться именно им. Кроме того, там есть возможность проведения групповых звонков, которым активно пользуются в школах, — еще одна причина привлекательности приложения.

Мы завели канал в июле 2022, всего за две недели он набрал 50 000 тысяч подписчиков, а закончили мы год с аудиторией уже почти в 300 000 человек. Быстро набрать подписчиков нам помогло использование актуальных инструментов этого канала, востребованных среди ЦА школьников и их родителей, — стикеров. Мы последовательно запустили несколько стикерпаков с персонажами “Турбозавров” и самыми ходовыми фразами, которые дети используют в реальной жизни (кстати, вдохновение по некоторым из них мы, в том числе, черпали из общения подписчиков нашего канала и опросов аудитории). Например, к 1 сентября запустили стикерпак с фразами о школе, а в декабре — с новогодними поздравлениями и пожеланиями. Сама идея стикеров оказалось созвучна ценностям, заложенным в мультсериале: они помогают подбадривать и поддерживать сверстников, вселять в них уверенность и делиться позитивными эмоциями. К концу года пользователи Viber уже отправили более 6,5 млн сообщений с нашими персонажами.

Вдохновившись успехом русскоязычного канала, в конце осени мы решили запустить интернациональный канал на английском языке. Сейчас он набрал чуть больше 100 000 подписчиков и продолжает развиваться. Одновременно продолжается активная международная экспансия нашего бренда, “Турбозавры” теперь смотрят по всему миру — от Италии до Китая и от Беларуси до Ближнего Востока, так что англоязычный канал становится все более и более востребованным. 

Естественно, что любые, даже самые эффективные инструменты привлечения подписчиков, не будут давать эффективный результат, если контент канала не может удержать аудиторию. Поэтому мы особое внимание уделяем наполнению. Концепция канала — геймифицированный и образовательный контент по мотивам сериала. Мы выкладываем опросы, забавные игры и головоломки, обучающие факты на основе сюжетов мультфильма, анонсы классных мероприятий и конкурсов с хорошими призами, а также делимся новостями о сериале. Например, совсем недавно мы представили нашим подписчикам нового персонажа, турбозавра Сирену, который появится в новом, 5 сезоне. Кстати, ее приход в сериал мы также использовали в качестве маркетингового инструмента: запустили в декабре конкурс, предложив всем желающим изобразить, каким будет новый персонаж. В итоге мы получили более 400 работ, а победители получили классные призы от нашей студии и партнеров-лицензиатов. 

Однако, фокусируясь на диджитал, не стоит забывать и про выход в оффлайн. Специфика современной жизни такова, что в цифровом пространстве нас окружает огромное количество информации, и необходима высокая частотность контактов, чтобы обратить внимание на бренд. В оффлайне же намного проще установить эмоциональную связь с человеком — при условии, что вы подходите к этой задаче креативно, тщательно выбираете время и место для контакта. 

Мы использовали не совсем стандартный формат: разместили креативный брендинг с “Турбозаврами” в комнатах мамы и ребенка в ЦДМ на Лубянке. На стенах появились яркие изображения добрых и приветливых персонажей мультсериала, на зеркалах — забавные рамочки с мотивирующим текстом, а около двери - линейка, чтобы в любой момент можно было узнать, какого роста ваш ребенок. Такое решение было связано с множеством факторов. Во-первых, это место, где наша ЦА, мамы с детьми, проводят объективно много времени. Обычно процедура переодевания достаточно стрессовая, а яркие картинки позволяют отвлечь малыша и сделать процесс проще и веселее. Во-вторых, помимо контакта с мамами, которые чаще всего принимают решения, какой контент включить ребенку, мы могли также взаимодействовать и с прямым зрителем — старшими братьями и сестрами младенцев. Не секрет, что им часто бывает скучно, пока мама или папа переодевают младшего братика — в это время они могли развлечь себя, рассматривая картинки с любимыми персонажами. И наконец: такие помещения практически никогда не используют для размещения маркетинговых материалов, поэтому они производят впечатление и позволяют сразу выстроить эмоциональный контакт. 

Брендинг был размещен на стенах всех семи пеленальных комнат осенью и останется там на протяжении года. 

Результат наших маркетинговых инициатив — быстрый рост узнаваемости бренда “Турбозавры”, который мы видим, исходя из исследований. Увеличение числа просмотров также подтверждает, что нам удалось усилить интерес к сериалу. Наконец, расширение маркетингового инструментария и успешные, яркие кейсы помогают нам в привлечении новых лицензионных партнеров, которым важно, чтобы лицензиар знал предпочтения аудитории и умел продвигаться в ее среде. В новом году мы продолжим поиск новых инструментов, и обязательно поделимся своими успехами на этом пути!