Обзор показателей телепросмотра в 2018 году

Телевидение на протяжении многих лет остается одним из самых охватных медиа в России, и прошедший год оно также провело в статусе лидера по времени потребления. Ежемесячный охват ТВ среди жителей городов с населением более 100 тыс. человек по-прежнему близок к 100%. Еженедельно хотя бы минуту телевизор смотрят 80% россиян, а каждые сутки – 70%. Так выглядит общая картина охвата ТВ, но в зависимости от возраста зрителя она может меняться.

Ежемесячный и еженедельный охваты "классического" телевидения (домашний просмотр на экране телевизора) остаются довольно стабильными величинами, но суточный охват снижается за счет молодой и средневозрастной аудитории, которая все реже смотрит телевизор каждый день. Такое сокращение суточного охвата ТВ приводит к снижению охвата всех телеканалов, а учитывая, что их аудитория напрямую зависит от охвата и времени просмотра, единственным решением для ее роста, по большому счету, остается "игра на время" – удержание уже пришедших зрителей с помощью интересного контента и эффективной программной стратегии.
В 2018 году жители страны стали тратить меньше времени на просмотр программ на экране телевизора у себя дома. В 2018-м это в среднем 229 минут в день, что на 5% меньше, чем в 2017-м.

Объем телепросмотра и его динамика, естественно, сильно зависят от возраста зрителей. В группе телезрителей до 44 лет "классический" просмотр снижается уже несколько лет подряд, а вот аудитория старше 45 лет, за счет которой это снижение ранее компенсировалось, стала проводить меньше времени у телевизора только недавно. В прошлом году тенденция продолжилась, пока она касается "нижней части" этой группы – зрителей до 70 лет.

Уменьшение объема домашнего просмотра ТВ – общемировой тренд, и на фоне других стран снижение "классического" телепросмотра в России – одно из самых низких. Это заметно не только среди всей аудитории, но и среди молодых зрителей.

То, что в 2018 году люди стали проводить меньше времени у экранов телевизора дома, не означает, что они смотрели меньше телеконтента. С развитием digital среды его потребление перераспределяется: люди все больше смотрят контент ТВ на других экранах – компьютерах, ноутбуках, планшетах и смартфонах.
По данным Big TV Rating, только десктопный просмотр телеконтента среди аудитории 12–64 лет добавляет к общему рейтингу около 1%, среди более молодых зрителей (12–24 лет) этот прирост составляет больше 2%. Но это общий прирост, а по отдельным проектам такой просмотр приносит гораздо больше аудитории и вносит в нее существенный вклад – 30, 40, а то и 60% просмотра.

К тому же дом не единственное место, где российский зритель смотрит телевизор. Мы много раз приводили пример с просмотром матчей Чемпионата мира по футболу FIFA 2018: по опросным данным Mediascope, 34% зрителей смотрели матчи не только дома, а 12% сказали, что делали это лишь вне дома. В ушедшем году мы уже сделали несколько серьезных шагов для измерения внедомашнего просмотра.

Во-первых, мы запустили измерения телепросмотра на дачах. Летом, когда объем домашнего (городского) телепросмотра традиционно снижается, дачный просмотр прибавляет к общему телерейтингу 20%. Безусловно, такой высокий показатель мы наблюдаем только в летние месяцы, когда люди проводят больше всего времени на дачах и в загородных домах, затем дачный просмотр постепенно снижается. Но даже в декабре, по предварительным данным, он прибавляет к городскому просмотру 3%.

Во-вторых, в ноябре Mediascopе представила рынку данные о гостевом просмотре. В среднем прирост от телепросмотра гостей к Total TVR составляет 1,7%, но по отдельным целевым аудиториям он выше.

У телевизоров все те же люди

Структура телеаудитории в 2018 году, как и на протяжении последних лет, не изменилась. Здесь все без сюрпризов: ТВ по-прежнему охватывает чуть больше женщин, чем мужчин. Среди телезрителей женщины составляют долю 60%, мужчины – 40% (для сравнения, в населении соотношение 55 на 45). Распределение аудитории по возрасту выглядит тоже "классически": в целом чем старше зрители, тем больше их доля в структуре аудитории.


Кинопрограммы, развлечения и новости – главные жанры

В структуре жанров, как и в структуре аудитории, в 2018 году все осталось на своих местах. Около половины времени просмотра ТВ зрители тратят на телесериалы и развлекательные программы: они занимают 27% и 20% от общего времени просмотра, соответственно. Дальше по популярности следуют кинофильмы – в 2018 году на них пришлось 14% времени просмотра. За ними идут новости и социально-политические передачи, на которые в совокупности пришлось 18% телепросмотра по итогам года.

Основу топ-10 регулярных телепроектов как среди всей телеаудитории 4+, так и в разных возрастных группах составляют сериалы. Развлекательные программы в десятке самых рейтинговых телепроектов заметнее всего представлены среди более молодой аудитории: 18–34 и 35–54 лет.