Online-TV: проблемы монетизации

О том, как монетизировать видео-контент в онлайне, какие подводные камни ожидают при запуске собственного OTT-сервиса, о перспективах Smart-TV как рекламной площадки и многом другом профсообщество поговорило в рамках сессии «Монетизация контента» на форуме «Connected TV&Video 2013».

 

Открыла её Нина Коваленко, начальник управления прямых продаж «Газпром-Медиа», рассказавшая о том — насколько привлекательны в плане размещения рекламы тематические каналы.

 

Для начала она привела несколько цифр. Так, согласно последним данным в России сейчас вещает более 350 тематических каналов и на более 200 из них продаётся реклама. При этом основной телеизмеритель — TNS, меряет лишь 135 каналов по свыше чем 22 медийным показателям.

 

По данным «Газпром-Медиа», основных факторов, по которым зрители выбирают тематическое ТВ — пять. Это и сама тематика каналов, и желание смотреть известные каналы, это интерес к оригинальным программам, а также советы других людей, уже подписанных на тематические каналы. «Но чаще всего тематические каналы выбирают просто из-за того, что это модно и престижно. Сегодня в среднем 25 таких каналов принимают наши зрители, сверх 20-ти эфирных. При этом среднее количество просматриваемых тематических каналов — 17», — говорит Нина Коваленко.

 

Также Коваленко отметила, что тематическое ТВ всё больше привлекает зрителя. Это можно проследить по статистике TNS, согласно которой в 2011 году 8,6% зрителей проявляли интерес к подобным каналам, а к январю 2013 года их доля увеличилась до 12,3%. 

 

Основной аудиторией тематического ТВ считаются обеспеченные люди активного возраста — как раз та прослойка, востребованная рекламодателями. «Тематическое ТВ привлекает рекламодателей как рекламная площадка. Топ-10 рекламодателей в этой сфере пресекается с теми, что используют эфирное ТВ — это Procter&Gamble, Nissan, Pepsi Co, Unilever, Nestle, Mars-Russia, L’oreal и т.д.», — поделилась статистикой представитель «Газпром-Медиа». Также она напомнила, что в период с 2011 по 2012 год доля рекламных бюджетов на неэфирном ТВ выросла на 27% и составила 2,37% от всех бюджетов рекламодателей, потраченных на телевизионный сектор.

 

Ну и в заключении своего выступления Нина Коваленко высказала своё отношение относительно расхожего мнения о смерти обычного ТВ из-за прихода интернета:

 

«ТВ никогда не умрет, несмотря на все выводы, которые делают наши коллеги из Интернета. И оно будет самой эффективной площадкой для размещения рекламы, тем более с приходом тематического ТВ». 

 

Также Нина ответила на вопрос из зала, на тему — чем, помимо данных TNS, можно апеллировать при разговоре с рекламодателем: «В России продажи строятся на отношениях. Цифры не всегда бывают убедительны, надо создавать лояльность».

 

Следующей выступающей стала Наталья Макиенко, руководитель направления медийных рекламных технологий Google. Она подготовила доклад по теме «Реклама в виде контенте: вопросы эффективности».

 

Начала она со статистики, сообщив, что по данным TNS ежемесячная аудитория онлайн-видео в России уже превышает 32 млн человек, что составляет ¾ от размера аудитории ТВ. «Однако, имея в онлайн-видео 3/4 аудитории ТВ, мы имеем только порядка 1% от рекламных оборотов, — говорит Наталья. — Если посмотреть на более развитые рынки, например, на рынок США, там ситуация получше, но тоже не такая хорошая. Там доля рекламы в онлайн-видео занимает менее 5% от рекламных денег для всего ТВ».

 

По мнению Натальи, от ухода в онлайн рекламодателей сдерживает неопределённость в измерении эффективности рекламы. «В отличие от ТВ, в том, каким медиа-показателем нужно измерять эффективность онлайн видео рекламы, индустрия еще не определилась». По сути, это означает, что в индустрии пока нет единого мнения — измерять интернет-видео онлайн или офлайн-метриками. 

 

При этом, по словам Макиенко, эффективность рекламы в онлайн-видео как таковая не вызывает сомнения у большинства рекламодателей (согласно опросу рекламодателей и рекламных агентств в США).

 

Далее представитель Google рассказала о том — какими способами можно закупать рекламу в онлайн-видео. Основным способа — два. Это покупка рекламной площадки по прайс-листу и посредством аукциона. Первый способ самый дорогой, второй позволяет сэкономить, но большинство рекламных агентств ещё не освоило такой способ покупки рекламы.

 

Затем Наталья Макиенко рассказала об основных типах онлайн-видеорекламы — это InStream и In-Display, и о том — что является наиболее прибыльным. «Дисплейная и ТВ реклама — основные источники бюджетов в онлайн-видео», — резюмировала Наталья. 

 

Третьим выступающим стала Мария Каменская, руководитель отдела исследования тематических каналов TNS Russia. Так как время сессии поджимало, Мария коротко рассказала о том — какие телевизионные проекты сейчас ведёт её компания, с помощью каких технологий и инструментов, а также поделилась несколькими наблюдениями по рынку: 

 

«Среднее время просмотра ТВ среди населения не уменьшается, несмотря на интернетизацию. Контент как таковой становится первичен, а способ его доставки — вторичен».

 

«По-прежнему остается ряд нерешенных вопросов — на чем должна строиться успешная финансовая модель телеканала, какова роль ораторов кабельного ТВ на телерекламном рынке, в чем состоит компромисс между интересами „больших“ и „малых“ игроков?».

 

Также Мария Каменская в очередной раз прокомментировала выпады со стороны рынка в отношении точности телеизмерений TNS: «С точки зрения методик у нас есть почти все, что нужно. Вопрос лишь в том — о чем договориться».

 

Четвёртое выступление — «Правовая проблематика развития VoD-сервисов в России», было доверено провести Павлу Слизунову, руководителю отдела департамента контента компании «Стрим». Он обозначил три основные юридические проблемы, с которыми сталкиваются легальные VoD-сервисы.

 

«У легальных сервисов зачастую возникает больше правовых проблем, чем у пиратских. Так, у многих игроков рынка нет правовой культуры, что вызывает трудности в регулировании прав на локальном рынке. Еще одна проблема — неразбериха с правами на аудиовизуальный контент, произведенный в СССР, так как авторского права до 1993 года фактически не было (взять, к примеру, споры по авторству между киностудиями и Госфильмофондом — заказчик или производитель контента имеет право на итоговый результат?). Третья проблема — отсутствие урегулированных норм делового оборота в среде коммерческого использования цифрового контента».

 

«Того законодательства, которое сейчас существует, не хватает для того, чтобы легально распространять контент в сети Интернет. Внедрение прокатной модели и VoD вызывает много проблем», — добавил Павел. Также он заметил, что юридическое обеспечение — это одна из трёх основных затрат, которые несёт VoD-сервис, следом за приобретением контента и технической поддержкой.

 

Далее Павел Слизунов поделился мнением относительно оптимизации правовых рисков в этой среде. «Что делать? Есть способы достаточно простые — это полный анализ всех цепочек правовых документов, которые предоставляются правообладателями; отказ от приобретения нелегального, спорного или „неочищенного“ по правам контента, и это надо делать всем игрокам рынка, а не каждому по отдельности; принятие основными игроками рынка документа, регулирующего правила делового оборота в цифровой среде и дополняющего действующее законодательство (например, IFTA), к которому можно апеллировать в сделках».

 

Собственно, на этом выступление представителя «Стрим» было завершено, и к заключительному, пятому выступлению перешла модератор сессии — Ирина Полуэхтова, руководитель отдела социологических исследований «Видео Интернешнл». Её доклад был посвящен теме Smart TV, его освоения российскими телезрителями и влияния на практики телепотребления.

 

«Все убеждены в том, что следующее поколение зрителей будет жить при SmartTV. За этим стоят и перспективы и угрозы рынку», — начала свой рассказ Ирина. Далее она рассказала, что для исследования этой тематики «Видео Интернешнл» составил для себя несколько гипотез, общая суть которых сводится к тому, что «массовое внедрение этой технологии может серьезно изменить телесмотрение».

 

Гипотез было две. Первая — «SmartTV может увеличить объемы потребления VoD за счет тех, кто уже смотрит видео в интернете и за счет не приобщенных к интернету». Вторая — это что онлайн-видео может составить конкуренцию телеканалм и снизить объёмы линейного телепотребления. По словам Ирины Полуэхтовой, обе гипотезы были в той или иной мере опровергнуты.

 

Далее представитель «ВИ» привела статистику по проникновению Smart-TV за ноябрь 2012 года. По этим данным в России насчитывалось 2,2 млн смарт-телевизоров в 2 млн городских домохозяйств. «Из 2,2 млн смарт-телевизоров только 1 млн (т.е. 45%) подключен к интернету. Не подключают потому, что люди попросту не знают о такой возможности (не все знают, что купили смарт-тв, они выбирали по другим параметрам), не были изначально заинтересованы в такой функции, из-за боязни проводов, из-за малой распространенности роутеров». При этом «90% из тех, кто подключили интернет так или иначе пользуют смарт-функции».

 

По словам Ирины, освоению Smart TV мешают три основных барьера — технический, пользовательский и контентный. «Что мешает осваивать Смарт ТВ? Громоздкое и неудобное меню, с пульта неудобно набирать текст, неудобны в использовании также мышка и клавиатура, а специальные программы для смартфонов и планшетов, позволяющие управлять телевизором с них — пока малопопулярный способ. Также мешают повышение требований к скорости интернета, низкая техническая грамотность пользователей, инертность и традиционализм покупателей, непонимание преимуществ и возможностей, нежелание преодолевать барьеры».

 

Также Ирина Подуэхтова поделилась данными относительно того — что и как смотрят на Smart TV. «Пока в основном на смарт тв смотрят линейное ТВ, реже записанный контент (скачанный из интернета и/или купленный или взятый напрокат DVD-диск) и в меньшей степени онлайн-видео (в основном это предустановленные приложения и поиск контента через браузер)». 

 

«Что может послужить драйвером увеличения онлайн-просмотра на смарт тв?, — продолжает Ирина. — 1. Catch up, но пока нет удобных catch up сервисов и нет сформированной привычки ими пользоваться у зрителей. 2. Кино-новинки. Но пока огромные архивы и неудобная навигация по онлайн-кинозалам, и мало самих новинок». 

 

Затем Ирина вернулась к гипотезам и их опровержениям. По итогам исследований «Видео Интернешнл» выяснилось, что «приобретение смарт тв практически никак не отражается на традиционном телесмотрении, зато меняет распределение между экранами — зрители уменьшают время просмотра на компьютере и ноутбуке в сторону смарт тв, но пока не онлайн-видео, а заранее скаченного видео». 

 

В завершении Ирина Полуэхтова сказала пару слов о настоящем и будущем Smart TV. Если сейчас в России начальный уровень проникновения «умных телевизоров», то в будущем ожидается рост и проникновения и подключения таких ТВ к интернету. Текущая проблема «иметь смарт не значит пользоваться смарт-функциями» уйдёт за счёт комплексного решения технических и контентных проблем. Плюс в будущем станет перспективен catch up, а также появятся измерения и способы монетизации контента на Smart TV. «Пока о смарт тв как о рекламной площадке говорить нельзя. Пока это не станет массовой пользовательской практикой, это направление будет развиваться достаточно медленно», — резюмировала Ирина.