Операторские акции давно не ограничиваются скидкой на подключение. В одних кейсах коммуникация строится вокруг понятной экономии, в других — вокруг компенсации неудобств при техническом сбое, в третьих — вокруг локального события, спорта или семейного праздника. Общий для рынка принцип формулируют сами участники: недостаточно просто добавить продукт в линейку или сделать специальное предложение. Нужно объяснить конкретной аудитории, зачем ей эта услуга, и выбрать канал, в котором она будет услышана. "Кабельщик" собрал практики "Ростелекома", "Триколор", ТВК, "Ситилинка", "Сибирских Сетей" и "Истранета".
Акции: выгода, лояльность и поддержка клиента
Один из наиболее прямых инструментов привлечения и удержания — тариф, адаптированный под потребности отдельной аудитории. Региональный оператор ТВК разработал планы "Льготный" и "Льготный ТВ" для пенсионеров по возрасту: предложение распространялось на женщин от 60 лет и мужчин от 65 лет.
Механика не ограничивалась новыми подключениями. Воспользоваться тарифами могли и действующие абоненты. Параллельно компания предложила клиентам кабельного телевидения переход на пакетные тарифы "Интернет + ТВ" на выгодных условиях. Это позволяло одновременно решать две задачи: повышать доступность услуг для целевой аудитории и развивать пакетное потребление.
Тарифы действовали в многоквартирных домах на всех территориях присутствия оператора. По данным компании, из трех обращений по предложению два завершались договором на подключение. Конверсия составила около 67%.
Для роста подключений широкополосного доступа и перевода действующих абонентов на "Интернет + ТВ" медиа холдинг ТВК использовал акцию "3×500″. Она была рассчитана на работу с уже сформированной клиентской базой: заинтересованным пользователям предлагали специальные условия подключения интернета при переходе на пакетный тариф.
Около 60% абонентов, проявивших интерес к предложению, в итоге подключили услугу. В компании считают, что такой результат показывает: адресные предложения для действующих клиентов могут помогать продвигать ШПД и пакетные тарифы.
Реферальная акция "Приведи друга" от ТВК была основана на рекомендациях действующих клиентов. Абонент мог посоветовать услуги оператора знакомому, другу или родственнику. Если новый клиент заключал договор и указывал данные рекомендателя, тому не начисляли плату за следующий расчетный месяц.
Количество рекомендаций не ограничивалось. Вознаграждение выплачивалось только за фактически состоявшееся подключение, а для участия новому абоненту достаточно было просто указать данные пригласившего его клиента.
Программа лояльности как витрина экосистемы
"Триколор" использовал бонусную механику, чтобы стимулировать подключение флагманских подписок и одновременно знакомить клиентов с ассортиментом товаров и сервисов. В рамках акции "БАЛЛивуд" оператор начисляет до 3500 баллов "Триколор Бонус" за подключение участвующих подписок.
Накопленные баллы можно обменять на товары из популярных категорий: электронику, одежду, аксессуары, товары для дачи и отдыха. Среди вариантов — 30 дней бесплатного просмотра телевидения.
Перед запуском акции оператор изучил, как россияне относятся к брендированным товарам и на что готовы тратить баллы программ лояльности. Больше половины участников опроса хорошо воспринимают логотип бренда на продукции. Выбирая товар за баллы, 61% респондентов в первую очередь смотрят на его практическую пользу, а не на страну производства. Для 23% важен и внешний вид: спокойные цвета, аккуратный дизайн и ненавязчивый логотип.
Среди брендированных подарков от "Триколора" опрошенные чаще всего получали канцелярию — об этом сообщили 47%. Посуда оказалась на втором месте с 44%, одежда и текстиль — на третьем с 37%.
Тратить бонусы участники исследования прежде всего хотели бы на товары для дома и уюта. Следом идут современная электроника и полезные аксессуары. В список востребованных категорий также вошли повседневная одежда, товары для дачи и отдыха на природе, а также подарки для детей и внуков.
Распоряжаться бонусами клиенты предпочитают по-разному: по 26% опрошенных готовы либо накопить на крупную дорогую вещь, либо тратить баллы на конкретные необходимые предметы. Еще 22% готовы использовать бонусы сразу, когда их хватает на полезные мелочи.
Компенсационная акция при техническом сбое
Акция может быть не только способом стимулировать спрос, но и способом поддержать аудиторию, которая столкнулась с проблемой. После аварии на спутнике "Экспресс-АТ1″, временно повлиявшей на доступ к телевидению в Калининградской области и Сибири, "Триколор" предложил клиентам три месяца бесплатного просмотра в рамках акции "На новой орбите".
В отличие от классической программы лояльности, предложение не ограничивалась поощрением действующих клиентов. Ее основой стала бесплатная подписка для зрителей из Калининградской области и Сибири, столкнувшихся с временным отсутствием доступа к телевидению из-за аварии на спутнике. При этом участие новых абонентов позволило использовать предложение не только для компенсации неудобств, но и для привлечения клиентов.
В рамках механики на 90 дней за 0 рублей предоставлялась подписка "Единый Ultra" или "Максимум". В зависимости от выбранной подписки клиент экономил от 625 до 875 рублей. Период активации был ограничен датой, указанной в условиях акции.
Гиперлокальный маркетинг: как стать своим в каждом дворе
В "Ситилинке" маркетинговые и PR-активности строят на данных о потребностях конкретной территории. PR-директор компании Оксана Шульга описывает этот подход через методику Jobs to be done: оператор не продает интернет как набор технических характеристик, а выясняет, для какой задачи клиент его "нанимает".
Для этого компания обзванивает выборку недавно подключившихся клиентов и использует открытые вопросы, в том числе: почему человек выбрал услуги оператора. Жесткого сценария беседы нет: такой формат помогает не ограничивать ответ заранее заданными вариантами и получить более полную картину мотивов абонента.
Маркетинг компании основан на глубинных интервью. По словам Оксаны Шульги, в разных регионах, городах и даже районах одного города у людей могут быть разные проблемы. Вслед за этим меняются маркетинговая стратегия, набор PR-инструментов и формат коммуникации.
Дополнительный источник данных — уличные интервью. Они позволяют получить гиперлокальную картину по конкретному району. Для проверки решений компания применяет HADI-методику: "гипотеза — действие — данные — выводы". До выхода в новый регион "Ситилинк" заранее изучает потребности будущей аудитории и формирует предложение на основе выявленных запросов.
Среди таких инициатив Оксана Шульга называет праздники во дворах, брендированные контейнеры для сбора батареек и таблички "Выгул собак запрещен" в жилых комплексах. Жителей также информируют о решении важных для района вопросов через привычные им каналы связи.
Активность не выбирают по универсальному шаблону. Ее определяет ситуация в конкретном доме, дворе, жилом комплексе или районе, выявленная в интервью и проверенная через тестирование гипотез.
Домофонное приложение стало каналом привлечения абонентов ШПД
"Сибирские Сети" используют приложение домофона не только как сервис для жителей, но и как рекламный канал для привлечения абонентов широкополосного доступа. По словам директора по продукту Марии Фоминой, рекламные кампании в домофонном приложении обеспечили 26% роста абонентов ШПД.
В компании подчеркивают, что качественный сервис сам по себе не дает автоматического роста абонентской базы. Поэтому с приложением работает отдел маркетинга: его начали воспринимать как полноценный канал коммуникации с пользователем.
Для продвижения используются баннеры и push-уведомления. Компания также изменила частоту коммуникации с абонентами. Важным элементом стала игровая механика: "Сибирские Сети" рассказывали о своих услугах в формате квиза. Мария Фомина считает, что квиз помог вызвать у пользователей положительные эмоции и показать: "Сибирские Сети" не только предлагают домофонный сервис, но и стараются сделать общение с жителями интереснее.
Как управлять рекламой интернет-провайдера на основе данных
Директор по маркетингу "Истранета" Анастасия Яценко выделяет пять шагов в digital-маркетинге интернет-провайдера. Сначала компания определяет общие цели и KPI, чтобы понимать, насколько успешно идёт кампания. Затем изучает целевую аудиторию и выбирает подходящие рекламные каналы.
Следующий этап — разработка оффера и уникального торгового предложения. На этом же этапе формируют общий бюджет и распределяют его между каналами. После запуска кампании бюджет при необходимости корректируют с учетом результатов размещений. Завершает работу постоянный мониторинг: если показатели не соответствуют целям, меняются настройки и подходы к продвижению.
Подход "Истранета" предполагает, что запуск рекламной кампании не является финальной точкой работы. После старта необходимо отслеживать KPI, уточнять оффер, корректировать набор каналов и перераспределять бюджет на основе фактических данных.
Спорт: партнерство как долгосрочная коммуникация
После кейсов, связанных с тарифами, бонусами и локальными мероприятиями, отдельное место занимают спортивные партнерства. Они позволяют операторам регулярно взаимодействовать с аудиторией вокруг событий, которые уже объединяют болельщиков и жителей регионов. "Ростелеком" уже более десяти сезонов сотрудничает с Континентальной хоккейной лигой как телекоммуникационный партнер. Основой сотрудничества выступает техническое обеспечение прямых трансляций матчей.
За десять лет компания передала телевизионным каналам и онлайн-платформам более миллиона минут игрового времени. Техническая инфраструктура партнерства стала основой и для офлайн-активаций, ориентированных непосредственно на болельщиков.
В рамках проекта "Ростелеком" и Континентальная хоккейная лига ежегодно привозят главный трофей КХЛ в один из российских регионов, чтобы поклонники могли увидеть его вживую. За десять сезонов кубок побывал в 45 городах России: от Северодвинска до Находки, от Санкт-Петербурга до Хабаровска.
Символический подарок, привязанный к контексту
При этом в подарке был важен не только хоккейный дизайн, но и его практическое назначение. Осенью 2025 года "Ростелеком" запустил производство домашних роутеров Wi‑Fi 6. По данным компании, такие устройства поддерживают высокую скорость передачи данных и стабильное соединение при одновременной работе нескольких устройств, а также обеспечивают дополнительную защиту от киберугроз. Для болельщиков это означает, что роутер можно использовать, в частности, для просмотра хоккейных трансляций дома.
В мае 2026 года "Ростелеком" и Континентальная хоккейная лига представили лимитированную партию роутеров Wi‑Fi 6 для жителей Ярославской области. Регион выбрали как родину ХК "Локомотив", который защитил чемпионский титул.
Роутеры с логотипом КХЛ и изображением ледового бойца "Ростелеком" выпустил вместе с дочерней компанией "Электра". Оборудование не продавали как обычный сувенир: лимитированную серию случайным образом распределяли среди новых абонентов оператора в Ярославской области.
В июле 2026 года вратарь "Локомотива" Даниил Исаев вручил брендированный роутер семье Скворцовых, ставшей 185-тысячным клиентом компании в филиале. Число выбрали не случайно: 185 шайб ярославская команда забросила в регулярном чемпионате КХЛ.
Мероприятия: быть заметным в городе и во дворе
Федеральный проект с локальным поводом
В третьем сезоне проекта "Триколор в твоем городе" оператор вновь организует семейные праздники, приуроченные ко Дню города, в 13 городах России. С мая по октябрь оператор запланировал семейные праздники в 13 городах: Ярославле, Уфе, Новосибирске, Калининграде, Тюмени, Омске, Екатеринбурге, Казани, Самаре, Волгограде, Ставрополе, Смоленске и Мурманске.
На каждой площадке "Триколор" вместе с телеканалами создает тематическую улицу. Ее концепция отсылает к большому двору, где соседи знают друг друга и проводят время вместе. Гости проходят маршрут по тематическим "домам", выполняют задания, собирают игровые "монетки" и обменивают их на сувениры и подарки.
Программа состоит из семи локаций. В кинотеатре участникам предлагают погрузиться в атмосферу любимых фильмов и сериалов, а в доме творчества — создать поделки своими руками. В развлекательном центре гостей ждут интерактивные игры и челленджи,работает детская площадка.
На площадке "Триколор Спорт", одной из локаций тематической улицы проекта, гости могли проверить силу и ловкость. В выставочном центре посетители знакомились с современными решениями для дома, подключались к зоне Wi‑Fi на базе спутникового сервиса "Триколор Интернет" и выбирали фирменный мерч. Финальной точкой маршрута становится "магазин", где собранные во время прохождения тематической улицы игровые "монетки" можно обменять на подарки и сувениры.
Отдельным digital-элементом проекта стал онлайн-конкурс "Киноквиз". Жители городов — участников проекта могли пройти онлайн-тест на знание фильмов и сериалов и получить шанс выиграть телевизор от оператора. Итоги конкурса подводили непосредственно на городских мероприятиях.
По словам директора по контенту "Триколор" Арсена Хомутова, в третьем сезоне проекта компания делает акцент на живом общении, добрососедстве и совместном досуге: "Проект "Триколор в твоем городе" логично продолжает философию компании: мы не просто доставляем сигнал в дома наших клиентов, но и объединяем их. Концепция "большого двора" показывает, что технологии призваны не заменять живое общение, а создавать для него площадку".
Для оператора День города становится не только информационным поводом, но и возможностью показать разные направления экосистемы в одном пространстве: телеканалы и кинематографический контент, интернет-сервис, товары для дома, спортивные и детские активности. При этом основной сюжет мероприятия строится не вокруг продажи услуг, а вокруг городского семейного праздника.
От двора до городского парка
Медиа холдинг ТВК использует более камерный формат — события для жителей конкретного двора или городского парка. В преддверии Дня защиты детей холдинг организовал праздник для юных жителей дома № 33 на улице Карла Маркса в Бердске.
Детская площадка на время стала территорией активностей: аниматоры проводили игры, конкурсы, танцы и эстафеты. Одной из центральных фигур программы стала ростовая кукла капибары, с которой дети фотографировались, играли и устраивали забеги. Еще одной заметной частью праздника стало шоу мыльных пузырей. Каждому ребенку вручили билеты на аттракционы, раскраски и фломастеры.
Праздничную программу ко Дню защиты детей в городском парке ТВК провел вместе с игровой студией "Облака". На площадке были организованы игры, эстафеты, танцы, аквагрим, конкурсная программа и шоу мыльных пузырей. На мероприятие пришли семьи с детьми, и даже начавшийся дождь не заставил гостей разойтись.
Павел Козицын объясняет такие инициативы стремлением компании участвовать в жизни города: "Медиахолдинг ТВК все больше и больше интегрируется в жизнь города, нам приятно создавать светлые мероприятия. Это пример социальной ответственности бизнеса".
Локальный формат позволяет оператору или медиакомпании работать не с абстрактной массовой аудиторией, а с конкретным сообществом: жителями дома, микрорайона или города. В этом случае бренд становится организатором понятного и полезного для семей события, а не только поставщиком медийной или телекоммуникационной услуги.
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии
