Работа на панели

На днях ВЦИОМ опубликовал результаты собственного исследования телесмотрения в Москве. Цифры Всероссийского центра тут же вызвали шквал обсуждений. Ещё бы, ведь они идут в разрез с TNS’овскими данными. Впрочем, зачем они иначе нужны?

Альтернативные телеизмерения — один из «трендов этого сезона». Операторы красиво рассказывают про посекундный фидбэк IPTV приставок, Триколор заказывает ресерч профиля своих абонентов и т.д. Как правило, эти данные слабо применимы к основной задаче — оценке рекламного потенциала разных медиа, впрочем, операторы не стесняются использовать эти данные в переговорах по цене каналов, а каналы не прочь использовать удачные кейсы в кустарной продаже рекламы.
 
И тут ВЦИОМ, появившись на горизонте телеизмерений почти год назад, презентует свое первое панельное медиаисследование...
 
Основная «сенсация», рожденная ВЦИОМом, — лидерство Первого канала вместо НТВ (по версии TNS). Помимо обсуждения на бытовом уровне, просмотр какого из этих каналов меньше красит москвичей, у специалистов большого ажиотажа цифры не вызвали. И не могли вызвать, т.к. слишком разные линейки. Различий в статистике следовало ожидать как минимум из-за того, что панель ВЦИОМ состоит из домохозяйств «старой» Москвы, а у TNS — из так называемой «большой Москвы», включающей в себя саму столицу и её города-спутники в пределах бетонного кольца. Или потому, что измерения первого охватывают всего 27 каналов, а второго — свыше 100.
 
«У TNS Россия и ВЦИОМ две абсолютно разные системы измерений аудитории. И там и там по итогам измерений получаются рейтинги, однако на конечный результат влияет множество факторов. Различная генеральная совокупность, различные способы фиксации медиапотребления, различные контрольные параметры выборки — это лишь то, что сразу бросается в глаза. При этом обращу внимание, что если про исследование TNS известно достаточно много, то данные о проекте в презентации ВЦИОМ — верхушка айсберга. Здесь необходим подробный и предметный разговор. Что касается проблемы первого места по доле аудитории, то хорошо понятно, почему эта проблема обсуждается, но с профессиональной точки зрения она абсолютно надуманная. Вообще говоря, сложная и дорогая система медиаизмерений выстраивается не для того, чтобы несколько каналов „померялись долями“. Это побочный продукт. Вопрос в том, почему две системы показали столь разные результаты? Разобраться в нем — аналитическая задача, решить которую может специалист, имеющий доступ к методикам и данным обеих исследовательских организаций», — прокомментировал «Кабельщику» доцент, замдекана по учебной работе на факультете медиакоммуникаций НИУ Высшей школы экономики Сергей Давыдов
 
Для тех, кто с этими цифрами не успел ознакомиться, сообщаем, что по подсчётам ВЦИОМ, больше всего в Москве смотрят «Первый канал» (доля 15,1%), чуть меньше — «НТВ» (доля 12,8%), ну а на третьем месте по телесмотрению «Россия 1» (доля 12,4%). На четвёртом месте расположился канал «ТНТ» (8,6%), на пятом — СТС (8%), на шестом — «РЕН ТВ» (5,7%), на седьмом — «ТВ-Центр» (4,4%), на восьмом — «ТВ-3» (3,9%), на девятом — «Пятый канал», ну а замыкает первую десятку телеканал «Домашний» (2,8%).
 
У TNS каналы расположились в другой последовательности и имеют иные доли — «НТВ» (13,8%), «Первый канал» (12,1%), «Россия 1» (11,6%), «ТНТ» (6,5%), «СТС» (6,4%), «РЕН ТВ» (5,5%), «Пятый канал» (4,6%), «ТВ Центр» (4,3%), «ТВ-3» (3,4%) и «Россия К» (2,7%).
 
Другая линейка
 
Камнем преткновения в различных данных стало, как мы уже сказали, много факторов — и качественных, и количественных, и технических и прочих. Но при этом с методикой измерения TNS все более менее знакомы — это показания пиплметров, которые постепенно разбавляются ещё и аудио-замерами (TNS начал вводить систему Audio Matching System в 2011 году и на сегодняшний день ею оборудованы уже 2/3 домохозяйств измерителя). А вот об исследовании ВЦИОМа мало кто имеет понятие. 
 
Согласно официальной презентации центра, генеральная совокупность его измерительной панели состоит из 370 домохозяйств со зрительской аудиторией в возрасте от 4-х лет и старше и 1000 персональных устройств (у TNS 700 домохозяйств, в каждом из которых стационарные приборы установлены на все работающие телевизоры). Контрольными параметрами панели считаются число членов в домохозяйстве, наличие детей, доход на одного члена семьи и наличие постоянного домашнего подключения к сети интернет (у TNS — размер домохозяйства (число членов ДХ), количество работающих телевизоров, наличие видеомагнитофона или DVD, а также пол, возраст, занятость, наличие дачи/загородного дома, интернета и количество принимаемых каналов).
 
Замеры Всероссийский центр изучения общественного мнения проводит с помощью смартфонов с предустановленной программой MobilePeopleMeter. Данная система позволяет учитывать телевизионный сигнал вне зависимости от способа его доставки и варианта просмотра (она учитывает и отложенный просмотр, и внедомашнее телесмотрение). «Передача информации от каждого респондента производится автоматически в фоновом режиме с промежутком времени, заданным измерителем. Предусмотрено 2 модификации передачи аудиосигнатур: GPRS (в случае использования мобильного интернета) и WiFi (в случае использования WiFi соединения)», — уточняется в презентации ВЦИОМ. 
 
Вкратце, принцип действия системы следующий. По небольшому фрагменту аудио-сигнала вычисляется его «сигнатура», которая содержит определённые интегральные параметры этого фрагмента (например, скорость изменения сигнала в разных частотных полосках). Далее эти сигнатуры сравниваются с эталонными и степень совпадения свидетельствует о факте телесмотрения.
 
Каковы плюсы и минусы такой методики, мы решили поинтересоваться у нашего спикера — Сергея Давыдова. «Мобильные устройства позволяют измерять не только домашнее, но и внедомашнее медиапотребление человека. Они мультимедийные, то есть, такое исследование может быть единым источником информации о телесмотрении и радиослушании; есть опыт использования подобных приборов для измерения аудитории и других типов медиа. Исследование предполагает пассивное участие респондентов, последним достаточно соблюдать простые правила использования выдаваемого ему смартфона. Аудитория радио может фиксироваться поминутно и даже посекундно. Основных проблем две. Во-первых, высокая стоимость и сложность реализации таких измерительных проектов. Во-вторых, хотя одновременно измеряются различные традиционные медиа, подобное оборудование пока не умеет фиксировать потребление Интернета (за исключением мобильного)», — рассказал нам Сергей.
 
Чего ради?
 
Ну и незатронутым остаётся ещё один вопрос — а для чего, собственно, это исследование затевалось (напомним, что оно не закончено, и будет длиться до конца 2014 года)? Какие цели оно преследует, полезно ли для рынка? На первые два вопроса ответ довольно простой — исследование должно дать представление о демографических и социально-экономических характеристиках всей совокупности домохозяйств и о наличии в них телевизоров и радиоприёмников Департаменту средств массовой информации и рекламы города Москвы.
 
А вот третий вопрос неоднозначен. По сути, для рынка результаты телеизмерений ВЦИОМа не должны играть существенной роли. Ведь заказчиком выступали не телеканалы или рекламодатели, а госорган. Другой момент — обоснованы ли затраты на это исследование и какой вес в общей системе телеизмерений оно будет иметь? Не проще ли было дать те же средства TNS для улучшения качества и расширения сферы его измерений? А то представители отрасли на это денег не выделяют, но вместе с тем жаждут перемен... 
 
Как вообще относиться к данным ВЦИОМа? Можно ли к ним апеллировать при переговорах с рекламодателями? С этими вопросами мы вновь обратились к Сергею Давыдову. «Заказчиком данных ВЦИОМ на сегодняшний день является Департамент средств массовой информации и рекламы г. Москвы. Очевидно, что раз Департамент платит, данные для него полезны. Как? Этот вопрос надо задать сотрудникам Департамента. Считать эти данные „валютой“ нельзя, поскольку для организации рекламных продаж эти данные на сегодняшний день не используются. Чтобы это произошло, необходима договоренность между различными участниками рынка: СМИ, рекламодателями, рекламными агентствами», — считает представитель НИУ ВШЭ. 
 
Резюмируя, ничего однозначного сказать о телеизмерениях ВЦИОМ нельзя. Однозначно лишь то, что его рейтинги пока не имеют вес на рынке и сравнивать его с TNS’овскими бесполезно. Надо подождать, посмотреть на реакцию отрасли, на дальнейшее развитие самого исследования. Возможно, кто-то проявит к нему интерес и ВЦИОМ получит если не всеобщее признание, то хотя бы нового заказчика. 
 
А пока предлагаем ознакомиться с нашим новым видео, в котором Мария Каменская, руководитель отдела исследования тематических каналов TNS Russia, рассказывает о ходе внедрения Audi Matching System, о некоторых особенностях этой системы и об отношении TNS к претензиям со стороны рынка. Приятного просмотра!
 
 
P.S. Заранее просим прощения за звук. Видео снималось на форуме CSTB’2013, и во время разговора с Марией на соседнем стенде развернулись настоящие песни-пляски. Так что три минуты придётся потерпеть фон в виде игры баяниста. Пламенный привет телекомпании «Нью Медиа»! =)