Российский рынок легального видео в 2018 году. Итоги

Очередной успешный год для индустрии. В моем разговоре с директором одного онлайн-кинотеатра прозвучала фраза, которая очень точно характеризует происходящее на рынке: "Бизнес конкурента идет не очень. Они даже на 40% не выросли".

Логично, ведь в целом выручка всего российского рынка легального видео увеличилась на 56% и составила 24,86 млрд рублей без НДС. Ускорение в рублях третий год подряд: в 2016 году рост составил 32% по отношению к 2015 году, а в 2017-м было 42%. Неприятность для нас только в том, что западные аналитики постоянно пересчитывают долларовую выручку мирового рынка в сторону повышения и дают все более оптимистичные прогнозы на будущее. Поэтому доля России в мире была максимальной в 2014 году, когда составляла 1%. Потом благодаря девальвации рубля она рухнула до 0,4%, сейчас подросла и равна 0,6%.

Но с какой стороны не смотри – это все равно бурный рост. За счет чего он стал возможен?

Несколько ответов на вопрос видны сразу.

•  Борьба с пиратством. Роскомнадзор рапортует о более чем 5 тысяч заблокированных страниц пиратских сайтов, игроки рынка подписали и выполняют антипиратский меморандум, принят закон о штрафах для поисковых систем за включение в выдачу ссылок на нелегальные сайты. Правда, количество таких сайтов только увеличивается и значимо уменьшить их общую аудиторию пока не удается.

Тем не менее, обычному пользователю все труднее быстро найти нужный ему контент, что увеличивает спрос на платные ресурсы. Отсюда и рост выручки по платным моделям монетизации в среднем на 62%. Особенно выигрывают те онлайн-ресурсы, которые могут предложить недорогой доступ к востребованному видео.

• Усиление роли российских интернет-гигантов Яндекс и Mail.ru.

Яндекс вводит новые удобные инструменты для видеорекламы небольших рекламодателей, меняет правила игры для рекламных агентств и вводит сервис единой подписки на свои сервисы Яндекс.Плюс.

Mail.ru монетизирует аудиторию социальных сетей, предлагая видеорекламу вне потокового видео: в тексте лент новостей и пабликах. Этот формат называется out-stream и главное его достоинство – практически неограниченный инвентарь.

• Собственно резкий рост out-stream рекламы и позволил бесплатной модели монетизации AVOD показать общий рост в 53%. Свой вклад внесли социальные сети, а также информационные сайты.

Как результат мы видим изменение структуры рынка по моделям заработка (см. диаграмму). Реклама пока остается доминантой, но подписка (SVOD) увеличила свою долю за год в 1,5 раза.

При клике диаграмма откроется в высоком разрешении

Понимая, что на рынке в 2018 году произошли глубинные изменения, J'son and Partners Consulting ввел в исследование новую сегментацию и расширил список анализируемых компаний с 49 до 68. Появились новые игроки (например, ТНТ-Премьер), а также мы стали учитывать тех, на кого раньше не обращали внимания ("мелочь", по российским понятиям, типа Netflix, Facebook или Instagram). Картина рынка теперь выглядит следующим образом:

► Онлайн-кинотеатры (15 компаний). Агрегаторы контента, предоставляющие возможность просмотра видео на всех платформах распространения контента (ПК, мобильные устройства, Smart TV и т.д.). Например, ivi, Amediateka, Okko и т.д. Рост их выручки по результатам 2018 года – 46%.

► Социальные сети (5). Mail.ru (3 социальных сети), Facebook, Instagram. В прежней сегментации они целиком относились к онлайн-кинотеатрам. Выделение позволило сделать вывод о том, что рост их выручки за год составил 104%.

► Телеканалы (24 площадки). Телевещатели, монетизирующие прежде всего свой контент в интернете по платной или рекламной модели (СТС, Первый канал, ТНТ и т.д.). Рост доходов на 37%.

► Операторы (11). Телеком-компании, реализовавшие свои сервисы просмотра платного видеоконтента прежде всего на приставках, а также на всех платформах распространения (Ростелеком, Билайн, МТС и т.д.). Увеличили выручку от VOD на 32%.

► Агрегаторы и инфосервисы (11 компаний). Сервисы зарабатывают на размещении видеорекламы на собственных информационных ресурсах (championat.com. afisha.ru и др.) или агрегируя видео других источников (Яндекс.Видео, рекламные сети и т.д.). Рост выручки по результатам 2018 года – 296%. Это не ошибка, действительно, почти в 4 раза.

► Платформы цифровой дистрибуции (2) – агрегаторы видеоконтента, предоставляющие приложения для стационарных и мобильных платформ с возможностью просмотра без привязки к сети конкретного провайдера (iTunes, Google Play и т.д.). Рост доходов от продажи и аренды видеоконтента на 28%.

При клике диаграмма откроется в высоком разрешении

Разумеется, эта сегментация не является окончательной и в будущем может быть снова изменена. Однако, нововведение позволяет более четко выделить основные точки роста (см. диаграмму).

Анализ положения сегментов показывает, что состоялось заметное формальное уменьшение доли рынка онлайн-кинотеатров. Объясняется оно, прежде всего, выделением из них соцсетей. Сами онлайн-кинотеатры активно наращивают доходы по платной модели, у многих доля в общей выручке в сумме от SVOD, TVOD и EST составляет уже больше половины.

Социальные сети используют новые форматы рекламы. Помимо out-stream это еще и вертикальное видео (наиболее актуальный формат при работе с аудиторией до 20 лет). Соцсети имеют огромную аудиторию и учатся привлекать производителей контента на свои платформы. Сейчас они заняли 2 место по размеру выручки в общей структуре рынка, а в ближайшем будущем будут только укреплять свою позицию.

Доходы операторов, телеканалов и агрегаторов уже сопоставимы по размеру. Телеканалы стремятся найти новые формы монетизации контента в интернете (Big TV Rating, Витрина ТВ, запуск платных сервисов). Операторы активно реализуют кроссплатформенность своих приложений. Учитывая их большую аудиторию, агрегаторы и инфосервисы в ближайшем будущем могут нарастить выручку быстрее рынка и занять 3 место в общей структуре. Это произойдет за счет использования новых форматов рекламы, привлечения тех рекламодателей, которые раньше не размещали видеорекламу и введения платной подписки на сервисы.

С учетом всех этих факторов J’son & Partners Consulting пересмотрел в сторону повышения взгляд на развитие рынка в ближайшей перспективе. В период 2019-2022 гг. темпы роста выручки увеличатся относительно предыдущего прогноза, CAGR составит 24%. Общие доходы от предоставления пользователям легального видео к 2022 году достигнут 58,7 млрд. рублей без НДС.

При клике диаграмма откроется в высоком разрешении

Ключевыми тенденциями развития российского рынка легальных видеосервисов до 2022 года станут:

1. Сотрудничество операторов, онлайн-кинотеатров, телеканалов, социальных сетей и агрегаторов между собой. Иными словами, "всех со всеми".

2. Производство онлайн-кинотеатрами собственного контента. Увеличение объема предложения видео в 4К.

3. Кроссплатформенность и мультискрин как must have для любого видеосервиса.


Уходящая аналоговая натура

Итак, 21 регион последней волны перехода на цифровое вещание отключен от аналога. Эксперт Национальной ассоциации телерадиовещателей Роман Климас решил зафиксировать, какие атрибуты уходят в историю вместе с ним.

О правовом статусе распространения телеканала в интернете. Анализ юриста

Как быть телеканалам, вещающим в Сети? Нужно ли получать на интернет-распространение отдельную лицензию? Окончательно эти вопросы до сих пор в законодательстве не урегулированы. Адвокат Александр Титов разбирается в ситуации.