SPB TV: смотрение до и после пандемии

Компания SPB TV, будучи поставщиком технологических решений для ОТТ и IPTV, регулярно использует свои ресурсы для изучения предпочтения пользователей. Помимо прочего, компания ежегодно проводит большой онлайн-опрос среди конечных пользователей сервиса и партнерских проектов, узнавая их ожидания и впечатления от использования существующих платформ. Результатами очередного исследования компания делится с читателями "Кабельщика".

Чем обусловлен выбор контента сегодня? Что играет ключевую роль в выборе пользователя? Куда движется настроение пользователя и насколько он открыт новому? Зрители ищут сервис, который сумеет не просто угадать, а предугадать их желания – забегая вперед, это, пожалуй, главный вывод исследования.

Методология

В 2020 году SPB TV собрала ответы 10 тысяч респондентов, выбранных из совокупной базы пользователей̆ онлайн видеоплатформ в 10 млн человек. Доступ к опросу осуществлялся через мобильные и веб-интерфейсы собственного сервиса SPB TV и партнерских сервисов, предоставляемых под собственными брендами. Опрос проводился на русском языке и прежде всего был направлен на изучение аудитории ОТТ ТВ в России. 

Портрет аудитории

Возраст 

  2019 2020
  18 и младше 3,15% 11,21%
  19-24 7,40% 4,81%
  25-34 23,10% 11,07%
  35-44 32,32% 22,71%
  45-54 21,42% 23,73%
  55-64 10,14% 17,70%
  65-74 2,06% 7,17%
  75 и старше 0,41% 1,61%

Как видно, онлайн-телевидение стала больше смотреть младшая аудитория, до сих пор игнорировавшая онлайн-сервисы: в 2019 году доля смотрения в группе младше 18 лет составляла всего 3%, теперь таких зрителей набралось более 11%. Вероятно, самоизоляция и отсутствие групповых мероприятий в учебных заведениях сыграло свою роль.

Также увеличилась доля аудитории старшей возрастной группы: 55-64 года с 10% до 17%, 65-74 года – с 2% до 7%.

Род занятий

  2019 2020
  Предприниматель 6,44% 8,27%
  Руководитель высшего звена 3,04% 3,57%
  Руководитель среднего или низшего звена 11,18% 9,65%
  Специалист 30,49% 23,65%
  Рабочий 27,96% 21,23%
  Студент 3,66% 5,10%
  Неработающий 6,70% 10,38%
  Пенсионер 8,86% 18,14%

Тут основные изменения коснулись сектора "неработающие" – этот сегмент увеличился с 6% до 11%. Кроме того, существенно увеличилась доля пенсионеров: за год этот показатель вырос на 10%! Зато в категории "рабочий" ответов стало меньше на 6%.

В остальных категориях изменений не замечено, большинство респондентов по-прежнему относят себя к специалистам. 

Семейное положение

  2019 2020
  Живу один/одна 20,83% 23,05%
  Живём вдвоем 23,41% 28,62%
  Семья с детьми 46,97% 39,05%
  Большая семья из нескольких поколений 8,78% 9,64%

В семейном положении и по половому признаку изменения минимальны. 

Населенный пункт

  2019 2020
  Более 8 млн человек 13,52% 17,71%
  От 4 до 8 млн  6,79% 8,95%
  От 1 до 4 млн 16,46% 15,71%
  500 тысяч-1 млн  19,09% 15,54%
  100 тысяч-500 тысяч 20,14% 18,28%
  Менее 100 тысяч 24,00% 23,81%
 

Характерно, что самые заметные изменения наблюдаются в графе "населенный пункт с населением более 8 млн" – такой город в нашей стране один, и именно столица продемонстрировала самый заметный рост более чем на 4%. На 2 процента выросла аудитория Санкт-Петербурга. 

Вывод: Таким образом, как видим, пандемия привлекла к "голубым" экранам больше молодежи и пожилых людей, ТВ стало смотреть больше неработающих и пенсионеров, при этом увеличилось количество респондентов только в самых крупных населенных пунктах. 

Интересы

Зная возраст, пол, семейное положение и род занятий подписчиков, в принципе, можно "очертить" портрет среднего зрителя ОТТ ТВ. Но, чтобы он перестал быть безликим, необходимо иметь представление о его интересах и потребностях, понять, чего он ждет от интерактивного ТВ. Чтобы узнать больше о пользователях, мы спросили о том, как они проводят свободное время и как пользуются видеосервисами. 

На вопрос о том, чем зрители чаще всего занимаются в свободное время, большинство (68%) респондентов ожидаемо ответило "смотрю телевизор" (то есть, просмотр телевидения в большинстве случаев воспринимается как досуг, а не добавка к основному делу). Кроме того, многие респонденты проводят свободное время с семьей и друзьями (47%), читают (29%) или играют в компьютерные игры (23%). В графе "другое" чаще других вариантов указывали "садоводство" и "рыбалка". 

Особенности смотрения

Как вы получаете доступ к ТВ каналам, фильмам, сериалам? 
(респонденты могли отмечать несколько вариантов)

  Кабельное ТВ от оператора связи 31,68%
  IPTV-приставка от оператора связи 15,00%
  Интерактивное ТВ от оператора связи 13,19%
  Спутниковое ТВ (приставка и тарелка) 17,43%
  Эфирное ТВ через антенну 21,07%
  Онлайн ТВ-сервис или онлайн-кинотеатр без привязки к оператору связи 25,28%
  Сайт телеканала 33,59%
  Другое (укажите) 6,44%

Если сравнить ответы с размером населённого пункта, то вырисовывается четкая зависимость: чем крупнее населенный пункт, тем чаще пользователи выбирали кабельное ТВ как основной вид доступа к ТВ контенту.  Спутниковое ТВ, которое в общей массе ответов находится ближе к концу, набирает тем больше голосов, чем меньше населенный пункт (8 млн – 15%, менее 100 тысяч – 27%). При этом онлайн видеосервисы, а также сайты телеканалов смотрит одинаковый процент зрителей независимо от места проживания. 

В среднем пользователи удовлетворены качеством предоставляемых услуг, они склонны отвечать "Да", или "Абсолютно удовлетворён". В зависимости от типа получения услуг уровень удовлетворенности не меняется. То есть, нельзя сказать, что услугами кабельного или спутникового ТВ респонденты удовлетворены больше, чем онлайн-кинотеатрами. При этом младшая возрастная категория чаще других отвечала, что абсолютно удовлетворена услугами ТВ сервиса

Основные претензии респондентов касались бедного набора каналов/контента или проблем при воспроизведении.

На каких устройствах и как часто вы смотрите ТВ через интернет?

Чаще всего телевидение через интернет смотрят на телевизоре с приставкой, меньше на смартфоне и Smart TV. При этом о просмотре телевидения на компьютере 16% респондентов ответили "очень редко", а 35% респондентов выбрали для планшета вариант "не смотрю совсем". 

При этом если разбить по возрастной категории, то получается интересная зависимость: телевидение на смартфоне каждый день смотрят 63% представителей самой младшей возрастной категории, а телевизор с приставкой стали самым востребованным экраном у представителей группы 65-74 года (75% ответили, что смотрят на нем ТВ каналы каждый день). Планшет остается наименее востребованным устройством среди всех возрастов, но если им и пользуются, то чаще старшее поколение – группы от 55 лет и старше. 

Также интересно, что онлайн видеосервисы каждый день смотрят на экранах Smart TV (56%) и на телевизорах, подключённых через приставку (55%). 

Просмотр контента через интернет предпочитают зрители-одиночки (45%), в том числе по причине разницы во вкусах с домашними, когда телевизор занят, а хочется посмотреть что-то другое (22%). 30% респондентов выбирают интернет-трансляции, если интересная программа застала в дороге. Еще 30% интернет-зрителей смотрят ТВ перед сном или во время еды (их количество снизилось с 39% в 2019 году до 31% в 2020).

Если сравнить ответы респондентов между возрастными группами, то можно выделить некоторые паттерны: 50% ответов группы 18 и младше выбирают вариант просмотра ТВ во время еды, а среди более старшего поколения популярным ответом стал "один, в свободное время" – 48%. 

Благодаря этим ответам мы убедились, что телевидение навсегда утратило ассоциацию с исключительно домашним времяпрепровождением. Благодаря мультиэкранности и мобильному интернету оно приобрело разнообразие форматов для реализации потребностей пользователя. Оно заполняет все возможные "пропуски" в деятельности людей. Есть время – посмотрю ТВ, пока еду – посмотрю ТВ, пока ем – посмотрю ТВ. 

Ранее потребление интернет-телевидения было связано с особенностями "всегда под рукой", "on the go". То есть, мы учили зрителей, что телевидение можно теперь смотреть, где угодно, поэтому его нужно взять с собой и помнить о нем нужно заранее, типа "установи приложение, заряди планшет, купи подписку". Но это восприятие трансформировалось – такой тип телесмотрения стал привычным: "пока ем, чтобы не смотреть в стену, посмотрю новости". И люди уже не думают о сервисе заранее – он, по сути, уже повсеместно доступен. 

Вывод: ТВ смотрят каждый день, как и до пандемии, основными способами получения доступа все еще является кабельное ТВ от оператора связи. Онлайн-кинотеатры и ТВ сервисы без привязки к оператору связи смотрит уже четверть опрошенных по всей стране. Младшее поколение предпочитает смотреть смартфон во время еды, а люди пожилого возраста чаще остальных пользуются планшетами. Smart TV и телевизоры с приставкой являются основным экраном потребления ТВ каждый день. 

Контент все еще король?
(спорт в условиях пандемии) 

Как зрители выбирают, что посмотреть? 

  У меня есть любимые каналы, смотрю только их 54,62%
  Изучаю программу передач 24,93%
  Ищу интересное в подборках каналов/фильмов/сериалов 37,17%
  Использую рекомендательные системы 7,94%
  Читаю рецензии и обзоры перед просмотром 12,98%
  Смотрю всё подряд 10,57%
  Другое (укажите) 2,55%
 

Более чем у половины респондентов есть любимые каналы и передачи, которые составляют основу смотрения. 37% респондентов изучают подборки каналов, фильмов и сериалов, а 24% пользуются программой передач, когда решают, что хотят посмотреть. Доверие к рецензиям и обзорам, видимо, все еще выше, чем к рекомендательным системам (13% против 8%). Ответ "смотрю все подряд" пришелся по душе всего 10% пользователей. 

Какие передачи вы регулярно смотрите через интернет

  Новости 57,02%
  Сериалы 44,52%
  Фильмы 69,51%
  Спортивные программы 22,55%
  Развлекательные передачи 32,62%
  Документальные фильмы 28,76%
  Реалити-шоу 11,00%
  Мультфильмы, детские передачи 19,21%
  Аниме и др. анимация для взрослой аудитории 6,87%
  Музыкальные клипы 24,55%

 

В условиях самоизоляции почти 70% опрошенных регулярно смотрят фильмы через интернет. Новости также остаются популярным контентом для смотрения в сети – 57% респондентов выбрали этот ответ. Если сравнить ответы 2019 и 2020 года, то роста востребованности новостей не обнаружено (57% и 59% соответственно). И самое интересное, что новости опередили сериалы – их выбрало 44,5% зрителей.

Что отдельно радует, познавательные передачи набрали на 10% больше ответов, чем развлекательные: 42% против 32%. Интересно, что в период пандемии ответ "музыкальные клипы" выбрали больше зрителей (24%), чем ответ "спортивные программы" (22%), притом, что в прошлом году спорт получил половину всех ответов. 

Киберспорт

Одним из трендов ОТТ индустрии ушедшего 2019-го стал киберспорт. Трансляции игр, новые гейминговые каналы и сервисы, включение киберспортивных соревнований в программу конференций и другие события привели к росту аудитории киберспортивного контента. 

Мы решили узнать, есть ли у наших зрителей опыт смотрения такого контента. На вопрос "знаете ли вы что такое киберспорт" больше половины респондентов ответили утвердительно (58%). Далее мы спросили, был ли у зрителей опыт смотрения подобного контента. На этот вопрос утвердительных ответов было получено меньше (65% не смотрели подобный контент). При этом среди тех, кто все-таки смотрел трансляции игр, киберспорт пришелся по душе 22% ответивших. 

Если рассматривать киберспорт не как отдельное явление, а часть спортивного контента, то он пока не дотягивает по полярности до традиционных видов спорта. Любимыми спортивными передачами по выбору зрителей остаются футбольные (67%) и хоккейные (38%) матчи, трансляции крупных спортивных событий (35%), а также бокс, бои ММА и зимние виды спорта (24,41%). Киберспорту отдают предпочтение только 3% респондентов.

  Футбольные матчи, передачи о футболе 66,93%
  Хоккейные матчи, передачи о хоккее 38,52%
  Бокс, ММА и другие спортивные единоборства 24,41%
  Соревнования по лёгкой атлетике 8,66%
  Зимние виды спорта 24,41%
  Киберспорт 3,15%
  Волейбол, баскетбол 19,69%
  Водные виды спорта 5,51%
  Трансляции крупных спортивных событий
  (олимпиады, чемпионаты мира)
34,65%
  Особых предпочтений нет, люблю спорт вообще 3,94%
  Другое (укажите) 7,87%

Вывод: зрители отдают предпочтение осознанному просмотру, они изучают подборки и рецензии, пользуются программой передач, всего 10% зрителей смотрит "все подряд". Кибеспорт по-прежнему остается трендом и не составляет конкуренцию традиционному спорту. В период отсутствия спортивных мероприятий зрители не смотрят передачи о спорте по ТВ.

Подписка или реклама: битва продолжается?

Монетизация стриминговых сервисов по-прежнему остается самым обсуждаемым вопросом в сообществе. Пандемия открыла онлайн-кинотеатрам и интернет-сервисам новые возможности для роста. Посмотрим, как изменились ответы респондентов в этом году.

В 2019 году число респондентов, выбравших ответ "подписок нет", составило 59% всех ответивших. В период пандемии, когда проводился этот опрос, разница превысила 10%: уже 46% зрителей говорило, что не имеет подписок на онлайн видеосервисы. Самыми востребованными подписками являются сервисы для просмотра телеканалов (30%) и фильмов и сериалов (23%), также почти 23% зрителей имеют подписку на музыкальные сервисы. Реже пользователи выбирали сервисы для чтения книг и игры. 

2019        2020

  Сервис для прослушивания музыки 15,30% 22,84%
  Севрис для просмотра телеканалов 17,29% 30,83%
  Сервис для просмотра фильмов и сериалов 18,51% 23,48%
  Сервис для чтения книг 6,34% 11,32%
  Онлайн-медиа, интернет-журналы 3,91% 3,22%
  Сервисы для обучения в интернете 4,16% 4,40%
  Игровые сервисы 6,00% 7,47%
  Сервисы знакомств 2,17% 2,08%
  Подписок нет 59,18% 46,90%

Если наложить возрастной фильтр, то получается следующая картина: подписка на сервисы для прослушивания музыки чаще всего встречается у молодежи (19-24 года) – 37% ответили, что имеют такие подписки. Подписки на сервисы с фильмами и сериалами чаще других покупают респонденты в возрасте 25-34 года (26%), подписка на сервисы для просмотра ТВ превалирует среди группы 35 – 55 лет. В целом по возрастным группам наблюдается зависимость: чем старше, тем реже пользователи отвечали, что имеют какие-либо подписки. 

Рейтинг факторов, которые влияют на решение зрителя при выборе сервиса онлайн ТВ, фильмов и сериалов

  Наличие популярных ТВ-каналов, фильмов и сериалов (новинок, хитов) 65,77%
  Отличное качество изображения и звука 47,99%
  Возможность смотреть телепрограммы в записи после эфира 24,68%
  Общий аккаунт на нескольких устройствах (телевизор, компьютер, смартфон) 17,60%
  Видеоплеер с расширенными настройками (скорость воспроизведения, настройка качества и звука, субтитры и т.д.) 12,12%
  Возможность скачивать видео и смотреть его без подключения к интернету 11,46%
  Наличие эксклюзивного контента, которого не будет в других сервисах или на бесплатных ресурсах 7,20%
  Другое 2,80%
  Наличие системы рекомендаций 2,41%

Получается, что на решение о подписке сильнее влияет не эксклюзивность контента (7,2%), а широкий выбор популярного контента разных жанров и форматов (почти 66%). Качество изображения и звука в 2020 году набрало меньше ответов, чем в 2019 – разница составила почти 40% (86% против 48%)!

Такие полезные функции, как офлайн доступ или система рекомендаций, к сожалению, до сих пор не являются для пользователя необходимыми.

При этом 75% опрошенных хотели бы иметь доступ ко всем телеканалам и онлайн-кинотеатрам через один общий сервис. Правда, платить за подобный агрегатор готовы только 26% из них.

Что касается рекламы, то год пандемии не внес особых корректив в настроение пользователей по отношению к ее просмотру. В 2019 году 32% все еще не были готовы платить за сервис, чтобы не видеть рекламу, в 2020 году этот показатель вырос всего на 2 пункта и достиг 34%. При этом готовность платить за отключение рекламы выразили только 6% пользователей. 

 

2020 год

  Нейтрально, понимаю, что только так смогу смотреть контент бесплатно 47,79%
  Отрицательно, но платить за отключение не готов(а) 33,97%
  Положительно, узнаю о новых товарах и услугах 12,32%
  Отрицательно, готов(а) платить за отключение рекламы 5,93%

Вывод: подписка на онлайн сервисы уже есть у 59% пользователей, молодёжь более активно подписывается в целом, среди младшей группы популярны сервисы для прослушивания музыки. Эксклюзивный контент и система рекомендаций не значительно влияют на решение пользователя подписаться, по-прежнему, выбор всевозможного популярного контента важен почти 70% респондентов. Пользователей интересует агрегатор подписок, но платить за него они пока не готовы. В погоне за бесплатным контентом пользователи все еще готовы смотреть рекламу, но отключить ее за деньги согласны всего лишь 6%. 

Больше, чем ТВ

Аудио контент наравне с ТВ и видео подвергается цифровой трансформации. В ОТТ уже давно транслируются радиостанции, а видео сервисы начинают добавлять к себе на площадки музыку и подкасты. Стоит ли игра свеч? 

Самый популярным форматом аудио контента остаются радио и музыка: 13% респондентов указали, что прослушивают видео контент в режиме "только звук", а подкасты перегнали аудиокниги: 11% против 7%. 

  Подкасты 10,57%
  Радио 39,25%
  Радиоспектакли 6,31%
  Обычные видео, но только в режиме "звук" 13,07%
  Только музыку 36,74%
  Не слушаю совсем 19,75%
  Аудиокниги 7,65%

В год пандемии на вопросы об интернете вещей и умном доме пользователи стали отвечать несколько менее позитивно. Если в 2019-м приобретать "умную" технику планировали приобретать 31% опрошенных, то в этом году показатель снизился почти на 10 пунктов (19%). Если говорить о том, какая техника уже присутствует в домах зрителей, то на первом месте бытовая техника с встроенным WiFi или Bluetooth, а на втором месте - фитнес трекеры. Умные колонки и видеонаблюдении не прибавили за год ни пункта. Планов на приобретение умной техники нет уже у 38% зрителей по сравнению с 30% в прошлом году. 

  Нет, и приобретать не планирую 38,11%
  Бытовая техника с поддержкой WiFi или Bluetooth 26,04%
  Нет, но хочу приобрести 19,26%
  Фитнес-трекеры 10,88%
  IP-видеонаблюдение 7,21%
  Умная колонка 6,55%
  Умные розетки/лампочки 6,13%
  Датчики контроля и учёта показаний ЖКХ 5,94%
  Система "Умный дом" 5,54%
  Другое устройство (укажите какое) 1,80%
 

Если говорить о полезных функциях из области интернета вещей, то за последний год пользователи стали больше интересоваться интеграцией локального видеонаблюдения в ТВ-приставку. 

Тренд на управление голосом вопреки прогнозам снижает обороты: процент респондентов, которые пользуются голосовыми помощниками на смартфоне, снизился после пандемии 46% против 32% в этом году. Небольшой прирост заметен в графе "Голосовые помощники на Smart TV" прибавил 2%. 

Пользуетесь ли вы голосовыми помощниками? (2019/2020)

  Да, пользуюсь голосовым помощником на смартфоне и/или планшете 45,67% 32,45%
  Да, пользуюсь голосовым помощником на компьютере 5,52% 5,61%
  Да, пользуюсь голосовым помощником на портативной станции-колонке 1,34% 2,46%
  Да, пользуюсь голосовым помощником на телевизоре с функцией Smart TV 5,52% 7,46%
  Да, пользуюсь голосовым помощником в машине на Android Auto/Apple Car Play/Yandex Auto 5,38% 4,44%
  Как-то пользовался(ась), не понравилось 9,88% 7,75%
  Нет, не пользовался(ась) 41,38% 52,72%

Каких-либо закономерностей между ответами респондентов из разных городов и возрастных групп не обнаружено: в целом, все ответившие стали меньше пользоваться голосовыми помощниками за этот год. 

Вывод: интерес к умным устройствам и голосовым помощникам в целом снизился, больше респондентов не планируют приобретать умную технику. Кроме видео, пользователей интересует аудио контент и радио, поэтому стоит задуматься над добавлением этого формата в ваш ОТТ ТВ сервис.