Всех на карандаш, или Поправки об обязательной маркировке рекламы

Всем известно о том, что с 1 сентября 2022 г. вступили в силу поправки в закон о рекламе (Федеральный закон от 02.07.2021 N 347-ФЗ (ред. от 14.07.2022) "О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"). Пока неизвестно, чего же хотят власти – упорядочить происходящее в сфере цифровой рекламы или "взять на карандаш" конкретных игроков рекламного рынка с целью в дальнейшем иметь возможность пристально за ними следить? 

Сейчас мы можем только наблюдать и следить за тем, к чему приведут нас эти нововведения. Наблюдать и соблюдать новые обязанности.

Какие обязанности?

Итак, у рекламодателей появилась обязанность маркировать рекламу, распространяемую в информационно-телекоммуникационной сети интернет. Делается это в целях обеспечения прослеживаемости рекламы в интернете, для чего компетентный орган осуществляет учет, хранение и обработку информации о распространенной в интернете рекламе, в том числе сведений о рекламодателях и рекламораспространителях такой рекламы, а также операторах рекламных систем. 

Маркировка рекламы – это процесс, при котором для каждого рекламного объявления (креатива) посредством использования программного обеспечения должен формироваться идентификатор рекламы (индивидуальный идентификатор или токен). Согласно Приказу Роскомнадзора №64 от 11.04.2022г. такой идентификатор должен состоять из комбинации 32 знаков:

ДДММГГХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХЧ, где

·       ДД – дата создания;

·       ММ – месяц создания;

·       ГГ – год создания;

·       XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXХ – учетный номер рекламы ОРД;

·       Ч – контрольное число.

Идентификатор помогает выявить подделку: по количеству символов и несовпадению с принятой РКН формой можно легко увидеть ненастоящий токен.

Присваивает идентификаторы оператор рекламных данных (ОРД), для чего перед началом рекламной кампании рекламодатель направляет ему своей креатив. ОРД – это тоже новшество, до вступления в силу поправок такого участника на рынке рекламы не существовало. На настоящий момент список ОРД утвержден, это:

• "Лаборатория разработки" (Сбер)

• "Яндекс оператор рекламных данных" (Яндекс)

• "ВК рекламные технологии" (VK)

• "Озон ОРД" (Озон) 

• "МедиаСкаут" (МТС)

• "Первый ОРД" (Вымпелком)

• "ОРД-А" (Амбердата).

Как на деле?

Для начала нужно выбрать ОРД из имеющихся. Некоторые из них встроены в рекламные системы, некоторые работают как самостоятельные платформы. Например, ОРД Яндекс так же, как ОРД Вконтакте или ОРД Озон в качестве самостоятельных платформ подходят, прежде всего, для тех, кто рекламируется на указанных площадках. 

Для других же рекламодателей можно выбрать Медиаскаут МТС или Первый ОРД. Это платные инструменты, но стоят они пока недорого. О них можно найти много информации, обратиться в техподдержку, если есть какие-то технические вопросы. 

Выбор ОРД зависит от многих факторов, в том числе от удобства его использования, в любом случае, это – личное дело пользователя. 

Далее креатив регистрируется в ОРД и ему присваивается токен. Что такое токен мы разобрали чуть выше. 

Если реклама размещается в системе, которая сама является ОРД (Яндекс, Вконтакте), то все делает ОРД. В противном случае, нужно договориться, кто из участников рекламной цепочки будет это делать – рекламодатель, посредник или рекламораспространитель. 

Например, если реклама размещается на площадках Яндекса, то необходимые данные автоматически передаются в ОРД Яндекса. Если же есть намерение передавать данные из другой рекламной системы с помощью ОРД Яндекса, то необходима интеграция API ОРД. Далее ОРД Яндекс хранит креативы, в соответствии с требованиями действующего законодательства, а далее передает напрямую в ЕРИР данные о креативах, заказчиках, договорах, актах и другую необходимую информацию, которую получает из кабинетов пользователей.

За исключением рекламы, размещаемой в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемых в интернете, реклама должна содержать пометку РЕКЛАМА и указание на рекламодателя. Никакой дополнительной информации на настоящий момент в отношении рекламодателя указывать не надо.

Также не маркируются рассылки по собственным базам клиентов (еmail-рассылки или рассылки в мессенджерах), push-уведомления.

Маркировать ли нативную рекламу?

Нативную рекламу маркировать нужно до ее выпуска в том случае, если это специально подготовленный рекламный продукт – видео или статья. По факту маркировать можно лишь рекламу в прямом эфире – после выхода прямого эфира сам эфир регистрируется в ОРД, в описании дается кликовая ссылка с токеном и маркер "Реклама".

Что еще нужно для процесса маркировки?

Необходимо зарегистрировать сам договор, то есть передать данные о договоре на размещение рекламы с конечным рекламодателем – плательщиком за рекламу. 

Передать необходимо номер и дату договора, предмет, сумму, а также реквизиты сторон договора – ИНН, ОГРН (ОГРНИП для индивидуальных предпринимателей), место нахождения и юридический адрес, должность и ФИО лица, имеющего право без доверенности действовать от имени юридического лица.

Далее участники цепочки должны ежемесячно отчитываться по всем зарегистрированным креативам. Участники могут поручить регистрацию креативов и передачу отчетности в ОРД кому-то одному, то есть передавать данные в ОРД можно через рекламную систему или компанию-посредника.

Как отчитываться?

Все участники рекламной кампании, разместившие в интернете рекламу, обязаны предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации о такой рекламе в РКН. Передавать данные в РКН уполномочены только ОРД. Остальные участники рекламных кампаний – рекламодатели, рекламные агентства и рекламные площадки – обязаны предоставить ОРД отчет по окончании каждой рекламной кампании. 

Прописать, кто и за что будет нести ответственность в сфере предоставления данных, нужно на этапе заключения договора. Это условие распределит ответственность за передачу данных, а если такого пункта в договоре не будет, то все участники сами несут ответственность за передачу данных в ЕРИР через ОРД. Эти данные включают в себя данные о договорах, выполненных работах по конкретной рекламной кампании, с точностью до первого субъекта в рекламной цепочке.

Все данные собираются в ЕРИР, доступ к ним могу получить все участники рекламной кампании –в отношении тех данных, которые касаются конкретного участника, а также РКН, ФАС и ФНС.

Как это происходит?

Заказчику выставляются акты, а данные актов регистрируются в ОРД. Здесь должна быть соблюдена разаллокация: один акт – одна рекламная кампания. Это нужно сделать в течение месяца, следующего за месяцем оказания услуг. Далее ОРД передает данные в ЕРИР данные.

Что с ответственностью?

Сейчас мы проживаем переходный период, РКН уверяет, что до марта 2023 г. штрафовать не будут, однако, это нигде не зафиксировано. Но при отсутствии специальных мер ответственности, сейчас за нарушения можно оштрафовать на общих основаниях:

·       для физических лиц: от 2000 до 2500 руб.;

·       для должностных лиц: от 4000 до 20 000 руб.;

·       для юридических лиц: от 100 000 до 500 000 руб.

Если верить РКН с их заявлением об отсутствии штрафов, то до марта 2023 г. можно подготовиться, чтобы к моменту введения штрафов быть во всеоружии. Что необходимо: 

- Во-первых, в обязательном порядке маркировать и отчитываться по факту каждой рекламной кампании – наладить процесс, довести до автоматизма.

- Во-вторых, выбрать ОРД из имеющихся, если вы этого еще не сделали и соответствующим образом изменить договоры, если вы работаете с клиентами.

Не забываем также о том, что поправки касаются только рекламы, которая распространяется на территории РФ. 

Если рекламодатель не из России, но реклама распространяется в РФ – о ней нужно отчитываться. Если реклама распространяется не в России, то нет. Если рекламодатель из России распространяет рекламу не на территории РФ, маркировка ему не нужна.

Так что, если вы распространяете рекламу за пределами РФ, убедитесь в этом и о поправках можете забыть. 

Задавайте вопросы, следите за нашими следующими материалами - мы будем держать вас в курсе.