2019 год: на чем абонент экономил?

Для операторов платного телевидения 2019-й стал противоречивым, но интересным. Весь год новостные порталы регулярно делились с нами очередной тревожной новостью: "Покупательская активность падает. Средний чек жителей России за один поход в магазин снова уменьшился". Чувствуем ли мы транслируемое СМИ снижение уровня доходов населения? Чем интересуются, на что соглашаются, от чего отказываются, как в целом реагируют на наши активности абоненты? Мы внимательно наблюдали за всем этим на протяжении года. Результатами своих наблюдений хотим поделиться с читателями "Кабельщика".

Опираясь на данные абонентской базы, средний платеж снизился незначительно, меньше чем на 1%. При этом отчетливо прослеживается готовность абонентов сэкономить в долгосрочной перспективе, если есть такая возможность. Так, доля продления подписки на базовые пакеты телеканалов за год вперед (дополнительная скидка - 25%) снизилась на 5%. Но не в пользу ежемесячной оплаты. Напротив, многие абоненты начали оплачивать двухлетний тариф с максимальной скидкой в 50%.

Тем не менее нехватка свободных денег у россиян все-таки заметна. Оплата подписки все чаще бывает приурочена к традиционным дням выплаты зарплаты и аванса (в районе 10-го и 25-го числа). На эти даты приходится около 20% от общего объема поступлений, и данный показатель вырос за последние 2 года на 5%.

Порадовал в 2019-м рост интереса зрителей к телеканалам, находящимся за пределами второго мультиплекса. Еще несколько лет назад самое частое возражение, которое мы слышали от абонентов, предлагая им перейти на пакет с бoльшим числом телеканалов, было таким: "Мне хватает того, что есть" или "Смотрю только "федералку". Раньше такие ответы составляли 72% в отказах, а сейчас их 58%. Теперь мы чаще сталкиваемся с отказами по финансовым причинам - в 13% случаев вместо 7%. Однако интерес к нишевым каналам все-таки перевешивает, и за 2019 год мы перевели на более дорогостоящие и разнообразные по наполнению пакеты 7% абонентской базы.

Интересную тенденцию мы зафиксировали в подключениях дополнительных премиальных пакетов: ViP, "Амедиа Премиум" и так далее. Традиционной схемой продвижения таких пакетных предложений является trial, когда абонент делает пробное подключение, во время которого может по достоинству оценить все прелести премиального контента.

Предполагается, что часть попробовавших после завершения промопросмотра оставит себе платную подписку. Тем не менее доля абонентов, которые оплачивали подписку после окончания тестового периода, в прошлом году была крайне незначительной. Основная причина - "контент нравится, но дорого" - составляла 46% отказов. Многие абоненты охотно откликались на каждую предоставленную возможность "потестировать" премиальные предложения и успели не по одному разу "оценить" контент, но к платному пакету так и не подключились.

Доля новых абонентов сегодня довольно мала, рынок платного ТВ в России практически разделен между основными игроками, а наши действующие абоненты уже достаточно хорошо знакомы с контентом, поэтому мы решили сосредоточиться на точечных предложениях и продвижении посредством телемаркетинга. Предлагаем пользователям подписку на премиальные пакеты сразу на долгий период (как правило, на полгода), но с существенной скидкой. То есть вместо того, чтобы подключать и отключать промоконтент большому числу абонентов, сразу пробуем продавать премиальные пакеты. И, как показали результаты прошлого года, при тех же трудозатратах такой подход является более прибыльным.

В заключение отмечу, что вопреки пессимистичным прогнозам телевидение по-прежнему остается одним из тех продуктов, на которых люди глобально не экономят. Да, корректируют расходы. Да, меняют способы и периоды потребления. Но, если у оператора достойное контентное предложение, оно найдет своего зрителя. Ведь если билеты в кинотеатр стоят от 400 рублей и выше, а можно оплатить подписку на пакет с лучшими премьерами и смотреть их, не выходя из дома, эта подписка является даже своеобразным способом экономии.