Российские рекламодатели все чаще интегрируют в свои креативы образы, транслирующие традиционные ценности. Согласно данным исследования Okkam Creative, которые приводит "Коммерсант", за последние пять лет доля такого продвижения в общем объеме рекламного рынка увеличилась с 32% до 60%. В 2026 году бизнес делает основной упор на такие категории, как человеческое достоинство, значимость труда, права и свободы, а также приоритет духовного над материальным.
Аналитики Okkam Creative изучили рекламные ролики крупнейших рекламодателей за 2021 и 2026 годы. Оценка проводилась на соответствие 17 ключевым традиционным ценностям, закрепленным в указе президента РФ № 809. Согласно полученным результатам, хотя бы одна из этих ценностей присутствует в 93% современных роликов, в то время как в 2021 году показатель составлял 65%. При этом использование в одном сюжете сразу нескольких ценностей за прошедшие годы стало встречаться в два раза чаще.
Эксперты отмечают изменение в подаче контента. Если в 2021 году традиционные ценности служили простым сюжетом для демонстрации преимуществ бренда (например, "крепкая семья" как иллюстрация совместного потребления), то к 2026 году коммуникация стала более глубокой и персонализированной. В центре внимания теперь находятся темы памяти, преодоления расстояний, поддержки близких и далеких от идеализированных "картинок благополучия" отношений. Семья в современной рекламе позиционируется как пространство, требующее постоянных общих усилий для сохранения связи.
Рост частоты использования ценностного контента происходит на фоне стабильного развития рекламного рынка. По прогнозам Okkam, с учетом сегментов e-com и ритейл-медиа, рынок по итогам 2026 года покажет рост на 20%, достигнув объема 2,15 трлн руб. На 2027 год ожидается дальнейшее увеличение темпов роста до 22%. В традиционных медиасегментах положительная динамика по итогам текущего года оценивается в 5% с объемом рынка 1,8 трлн руб.
Напомним, ранее "Кабельщик" писал, что российский ИИ будут тестировать на соответствие государственным ценностям через сеть независимых лабораторий.
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии
