Модель выбора телеканалов для построения пакета

Сколько каналов надо поставить в базовый пакет, чтобы зритель его смотрел и с удовольствием платил? А главное, каких? Может набрать все открытые и обязательные каналы, упаковать их в одно предложение и продавать? А вдруг абоненту надо что-то иное? И надо ли платить правообладателю за контент, если непонятно насколько ценны его каналы для зрителя?
 
Этими "несложными" вопросами заняты операторы платного ТВ с самого начала их бизнеса. Ответы каждый находит самостоятельно, руководствуясь прежде всего собственным опытом и экономической целесообразностью. "Забудем" ненадолго о затратной стороне вопроса и поговорим о ситуации, когда надо выбрать те каналы, которые максимально соответствуют спросу зрителя. Каждый оператор платного ТВ в таком идеальном мире способен правильно собрать и проанализировать данные об аудитории. Это могут быть опросы, интервью с абонентами или электронные измерения. Конечно, удобнее всего это делать тем, кто имеет канал обратной связи с приставками IPTV или цифрового КТВ. В этом случае есть знание обо всех абонентах и включении ими STB на все доступные каналы. Дополнительно обработав полученную информацию, как минимум, вырезав ночное "смотрение", когда приставка включена на последний канал, а телевизор выключен, можно начать делать анализ.
 
Ниже попробую ответить на конкретные вопросы, используя для поиска ответов на них общеизвестный инструмент. Это данные проекта TV Index Plus компании TNS за период с января по август 2015 года. Да, они собираются по всей стране; да, многое зависит от охвата каналов и длительности их присутствия в сетях. Но, повторюсь, я хочу показать подход к выбору каналов в пакет, оперируя понятными и применимыми в других метриках методами. 
 
Итак, вопросы:
1. Какова структура спроса на жанры каналов у зрителя?
2. Есть ли различия между аудиторией платных каналов и всех тематических?
3. Каков может быть состав базового пакета (например, из 60 каналов), чтобы он учитывал зрительский спрос?
 
Необходимо отметить важную особенность, связанную с "платностью". Для целей данной статьи "платным каналом" определим кодированный производителем канал, за который оператор отчисляет лицензионные платежи. Такие каналы как, например, РБК или A-one бесплатны для операторов, хотя абоненты получают их в рамках общего пакета за деньги. А семейства Viasat, Sony, "Сигнал Медиа" или Discovery являются примерами истинно платных каналов. Чтобы разница была понятна, ниже проведен анализ аудитории отдельно для тематических (все не национальные каналы, распространяемые в сетях платного ТВ) и платных каналов.
 
К сожалению, компания TNS не ведет мониторинг эфира тематических каналов. Поэтому исследование спроса на жанры возможно провести только по классификатору каналов, используемому в TV Index Plus. В 2015 году в проекте произошли существенные улучшения. Появились такие важные показатели как рейтинги и доля аудитории. Стало больше учитываемых жанров, корректнее их определения. 
 
Для построения списка измеряемых платных каналов был использован каталог "Кабельщика". Из рассмотрения исключены вещатели, входящие в 1 и 2 мультиплекс цифрового ТВ (ОТР, "Спас", "НТВ Плюс Спорт Плюс" и др.), но входящие в измерение TNS. 
 
Источник: TNS, "Кабельщик", J’son & Partners Consulting
 
Наибольшее количество открытых телеканалов находится в жанрах "развлекательные", "новости" и "музыкальные". Все этнические вещатели (белорусского, татарского и башкирского производства) распространяются бесплатно, а модель бизнеса телемагазинов не предполагает взимания платы с абонента напрямую.
 
Для определения структуры спроса на жанры или платные/бесплатные каналы используем показатель "доля аудитории среди тематических каналов". В числителе — аудитория жанра (или платных каналов), в знаменателе — аудитория тематического ТВ. Если посчитать долю аудитории платных каналов от всех тематических, то получается 90,1%. Думаю, что вопрос "а надо ли платить за контент?" снимается.
 
 
Доля аудитории жанров среди тематических каналов.
Источник: TNS TV Index Plus, Россия города 100.000+, аудитория 4+, 5:00 — 29:00, январь-август 2015. Доля аудитории посчитана от 188 тематических каналов
 
На рисунке выше приведено распределение долей аудитории по жанрам тематического ТВ. 78% всего зрительского внимания приходится на 4 тематики: "кино и сериалы", "детские", "познавательные" и "развлекательные". Но это и самые наполненные группы — в них входит 114 из 188 телеканалов.
 
Доля аудитории жанров среди платных каналов.
Источник: TNS TV Index, Россия города 100.000+, аудитория 4+, 5:00 — 29:00, январь-август 2015. Доля аудитории посчитана от 163 платных каналов
 
Распределение интереса аудитории по платным каналам имеет несколько существенных особенностей. Зрители не смотрят платные новостные и религиозные каналы, сигнал всех этнических каналов и телемагазинов бесплатен для оператора. В итоге на первые 4 жанра приходится уже 86% всего времени, которое абоненты тратят на просмотр платных каналов. Отдельно хочется прокомментировать "Эротику". Это не ошибка, на 3 телеканала в сумме приходится только 0,1% доли аудитории платного ТВ. Зритель смотрит этот контент не по телевизору.
 
Остался вопрос — каков может быть состав базового пакета? Для выявления платных каналов, на который приходится основной спрос зрителей, построим рейтинг Топ-40 каналов с указанием их жанров. Почему 40? По данным нашей компании до 2016 года основной технологией, при помощи которой на земле доставляется сигнал до абонента, останется аналоговый кабель. Добавим еще 20 обязательных для распространения каналов и получится список из 60 вещателей. Эти телеканалы могут составить пакет аналогового ТВ, удовлетворяющий текущий зрительский спрос. Несколько оставшихся свободных частот можно использовать для тестирования перспективных новичков.
 
В качестве показателя для построения списка возьмем интегральный показатель "рейтинг в тысячах человек". Фактически это — средняя аудитория за минуту в течение периода анализа. На нее влияет два показателя: среднесуточный охват и время смотрения. Использование рейтинга позволит соблюсти баланс в ситуации, когда канал с небольшим охватом, но большим временем просмотра необходимо сравнить с другим вещателем, у которого показатели обратные. Одновременно определим долю аудитории каждого канала и жанра среди этих 40. 
 
Топ-40 платных каналов по рейтингу по данным исследования TV Index Plus для аудитории "Все в возрасте 4 года и старше" за период с января по август 2015 года.
 
Источник: TNS TV Index, Россия города 100.000+, аудитория 4+, 5:00 — 29:00, январь-август 2015. Доля аудитории посчитана от 40 платных каналов, вошедших в список
 
Этот список довольно точно отражает распределение зрительского внимания на платных каналах. В Топ-40 на первые 4 жанра приходится 92% доли, среди всех платных каналов — 86%. В условном пакете немного больше вклад детских каналов. Относительный "недостаток" спорта будет компенсирован за счет общедоступного канала "Матч ТВ", а с хобби и увлечениями можно поэкспериментировать на оставшихся частотах.
 
Сравнение долей жанров в Топ-40 и среди платных каналов
 
Источник: TNS TV Index, Россия города 100.000+, аудитория 4+, январь-август 2015. 
 
Разумеется, получившийся список обладает серьезным недостатком — в нем не учтена стоимость канала для оператора. Однако, предложенная модель анализа зрительского спроса и выбора каналов может быть масштабирована добавлением других необходимых факторов. Для нее могут использоваться результаты исследовательского агентства или данные, которые были собраны самим оператором. Главное сначала выявить распределение предпочтений абонентов, сверить с ним планируемый состав пакета каналов. Потом посчитать деньги. И все получится.

Уважаемый Дмитрий, своеобразно расставляет акценты в своей статье:
во-первых, умалчивает, что на мултиплексы и другие бесплатные каналы с национальным распространением, которые не измеряются в той базе TNS, которую он использует для выводов выше, приходится как минимум 80% доли и поэтому фраза:

"Если посчитать долю аудитории платных каналов от всех тематических, то получается 90,1%. Думаю, что вопрос "а надо ли платить за контент?" снимается."

принимает обратный смысл...

Тематические каналы это некий "added value" к бесплатным каналам, которые благодаря своим бюджетам могут показывать намного более качественный, НОВЫЙ и разнообразный контент, в то время как большинство тематических каналов (даже если они берут плату) почти не показывают контент снятый в этом или в предыдущем году.
Сейчас это скорее более простая альтернатива тому, что нужно полезть в интернет и найти сайт, где показывают контент определенной тематике, а тут все в удобном и привычном формате на привычном девайсе...

Во-вторых, кажется довольно странным, что не смотря на собственное же заявление о том, что данные TNS имеют недостатки (да, многое зависит от охвата каналов и длительности их присутствия в сетях), Дмитрий все же использует "интегральный показатель рейтинга" для построения списка И содержательных выводов.

На самом деле В ПОДАВЛЯЮЩЕМ большинстве случаев рейтинг в рамках измерений TNS НАПРЯМУЮ связан с работой службы дистрибуции канала и поэтому считать, что ANIMAL PLANET в 1.5 раза "лучше", чем NAT GEO - это совсем не корректно - они примерно сопоставимы, если исключить фактор дистрибуции.

Второй фактор, влияющий на рейтинг - это время просмотра и в этом отношении есть несколько видов контента, которые АВТОМАТИЧЕСКИ увеличивают время просмотра канала - это фильмы (длинный формат, который если смотреть, то смотреть до конца) и детские мультики (тут особенности самой аудитории - дети залипают у ТВ), при этом Новостные каналы не имеет смысла смотреть больше 15 минут - получил актуальную информацию и ушел. Поэтому отдельные жанры каналов "по определению" проигрывают по рейтингу другим жанрам.

Компания TNS изначально строила свою панель и показатели в расчете на РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ. Именно для них важен РЕЙТИНГ как интегральный показатель канала, отражающий количество контактов с аудиторией, которые можно получить на конкретном канале (и тут как раз фактор охвата мало значим).

Для конкретного оператора представляется странным ориентироваться на то, насколько пробивные менеджеры по дистрибуции в конкретном холдинге при определении базового пакета.

ну и качестве заключительного штриха:

"В 2015 году в проекте [TV Index Plus] произошли существенные улучшения. Появились такие важные показатели как рейтинги и доля аудитории."

Дмитрий Колесов, по разговорам на рекламном рынке, был одним из активных противников официального введения этих показателей, пока он занимался продажей рекламы на тематике.

Спасибо большое, Евроскептик.
То есть получается, что занимающий в рейтинге первое место РУССКИЙ РОМАН, имея 9% доли аудитории среди платных каналов, в общем списке имеет долю менее 1,8%, а каналы с долей среди платных около 2%, а таких 2/3, вообще невозможно ранжировать, ибо разница видна только под микроскопом и сравнима с погрешностью методики измерения?

В целом, направление рассуждений правильно, а на счет погрешности методики - это вопрос к ТНС, какой там порог погрешности и что можно сравнивать, а что нет.

Уважаемый "Евроскептик".
Отвечу по пунктам на Ваши комментарии.
1. Задача статьи - описать инструментарий выбора оператором платных для него каналов. Каналы обязательные для распространения (их доля аудитории пока более 85%, но ежегодно она уменьшается) будут в пакете "по определению".
2. Посчитать долю аудиторию платных каналов среди тематических - это способ понять что именно смотрят зрители вне обязательных каналов, т.е. за что они реально платят. Выбор оператора "платить или не платить" остается за ним.
3. Рейтинг - функция дистрибуции. Это не совсем так. Если Вы внимательно посмотрите на приведенную таблицу каналов, то увидите, что во главе списка стоят каналы, у которых не самый большой охват, но большое время просмотра. Верно и обратно, что чем больше охват, тем меньше лояльных зрителей и меньше время просмотра. Именно поэтому я рекомендую оператору при анализе собственных данных использовать именно рейтинг, который позволит учесть и контент и особенности его просмотра. И, конечно, фактор дистрибуции внутри одной сети нивелируется, остается только реальный интерес зрителя, выраженный интегрально.
4. Я действительно был против открытия рейтинга в качестве официальных данных TNS для тематических каналов. Его можно было и так легко посчитать (все исходные данные были), но использовать как внутреннюю информацию внутри компании. Проблема его публикации - в крайней неустойчивости результатов для каналов второй сотни (сейчас в измерении около 200) и выдавать их на рынок - только путать рекламодателя. Но если индустрия договорилась об этом - значит это надо большей части игроков и можно говорить об улучшении проекта.
5. Дискутировать с фантомом неприятно (и не принято). Представьтесь, пожалуйста.

Из-за очень высокой конкуренции на зарубежных рынках если у национального канала доля более 5% - это уже очень большой канал. Поэтому говорить о 1,8% или даже 0,5% у платного канала в России можно только восторженно. У других платных (из второй или скоро третьей сотни по рейтингу) действительно аудитория находится за пределами статистической погрешности. Но в сумме они дают свой вклад в смотрения жанра и всего сегмента. Поэтому их надо обязательно учитывать при анализе спроса.

Тренды развития видео в 2019 году

Директор департамента ТВ и контента J'son and Partners Consulting Дмитрий Колесов рассказал про использование видеоконтента игроками рынка, а также зачем медиахолдинги создают собственные OTT-сервисы.

Новые телеканалы-2019: Демографический телепереход

Константин Дьяков представляет авторский обзор новых телеканалов (в 4 частях), начавших вещание в России в течение 2019 года. Главный тренд - отсутствие явных тематических блоков среди более чем трех десятков каналов.