MUSE 2022. Обсуждения и итоги. Часть 4

В предыдущих частях нашего обзора мы рассказали о правовой, операторской и маркетинговой частях форума MUSE 2022, а сегодня переходим к аналитической. В этом году она была представлена докладами о трендах рынка платного ТВ в мире и в России, презентацией официального телеизмерителя об изменениях в телесмотрении с 24 февраля, статистикой по нелегальному потреблению контента в сети и некоторыми интересными наблюдения по части SMM.
 

Общие цифры

О том, как обстоят дела на рынке платного ТВ участникам форума рассказывал директор департамента ТВ и контента J’son & Partners Сергей Исаков. Для начала он дал несколько общих цифр, по которым и не сразу скажешь — рост демонстрирует глобальный рынок Pay TV или все же отрицательную динамику.
 
Сергей Исаков, J'son & Partners
 
Например, несмотря на то, что по базе абонентов аналитики видят и прогнозируют рост (в 2021 году эта цифра составила 1 млрд абонентов, по итогам 2022 года должна вырасти до 1,005 млрд, а к 2026 году — до 1,016 млрд), то по выручке уже говорят о снижении. В 2021 году рынок заработал $164,8 млрд, а уже в этом году должен потерять более $4 млрд от этой суммы — выручка за 2022 год, по ожиданиям, составит $160,14, а к 2026 году и вовсе дойдет до цифры в $143,1.
 
(кликните на изображение для увеличения)
 
При этом онлайн-платформы к этому же году должны показать кратный рост доходов (хотя темпы и тут уже снижаются). Если в 2021 году их выручка в мировых масштабах составляла $119,3 млрд, то в этом году прогнозная цифра дойдет до $133,6 млрд, а к 2026 году достигнет отметки $210,3 млрд.
 
"Зритель уходит из кабельного рабства в светлый мир ОТТ", — резюмировал глобальный опыт Сергей Исаков.
 
А что же на российском рынке? У нас, по данным J’son & Partners, объем рынка классического платного ТВ (то есть аналоговое, цифровое кабельное, спутниковое и IP-телевидение) по результатам 2021 года составляет 43,9 млн абонентов, а его выручка — 104,5 млрд рублей. Операторский ОТТ-рынок к аналогичному периоду смог нарастить свою базу до 10,8 млн абонентов, а выручку — до 13,7 млрд рублей. Суммарно же игроки всех онлайн-видеосервисов обладают базой в 45,6 млн абонентов и могут похвастать выручкой в размере 60,8 млрд рублей.
 
(кликните на изображение для увеличения)
 
По прогнозам аналитиков, к 2025 году объем традиционного рынка платного ТВ снизится до 40,7 млн домохозяйств. В абонентах потеряют все секторы, кроме IPTV, который нарастит свою долю с текущих 22% до 30%.
 
Еще одна важная цифра, которой с участниками MUSE 2022 поделился Сергей Исаков — это объем рынка Smart TV в России. Приставки, донглы и другое специальное оборудование потихоньку отходят на второй план. За счет развития технологий абоненту достаточно иметь стабильный интернет и "умный" телевизор, чтобы получать доступ к платным телеканалам. В 2021 году телевизоры Smart TV заняли почти 70% рынка в проданных штуках (а это 4,2 млн устройства), что на 8% больше, чем годом ранее. Если говорить о наличном парке, то в прошлом году он составил 33,14 млн "умных" ТВ, в 2022 году должен достичь отметки в 37,3 млн устройств, а к 2025-ому — 47,6 млн.
 
"Несмотря на прекращение поставок основных игроков рынка Samsung и LG, покупки новых телевизоров сохранятся, произойдет переход на китайские модели", — отметил Исаков.
 
 

Телесмотрение

А что же смотрят на "умных" и "не очень" телевизорах? Этими данными с посетителями MUSE 2022 поделился Александр Воронцов из Mediascope. Он презентовал аналитику за период с января по июнь 2022 года, основанную на исследовании TV Index (данные по городам России с населением свыше 100 тысяч человек, возраст — 4+). 
 
Согласно докладу Александра, 97% россиян смотрят телевидение хотя бы раз в месяц, 88% — минимум раз в неделю, и 64% — на ежедневной основе. В среднем на это занятие они тратят по 3 часа и 36 минут в день. Больше всего времени за телевизором проводит аудитория 65+, что логично. Но, меж тем, даже в этой возрастной группе в свое время был спад интереса к "ящику" — это было в первом полугодии 2019 года. Наиболее заметное снижение в смотрении в первые 6 месяцев 2022 года продемонстрировали возрастные группы 12-17 и 18-24.
 
(кликните на изображение для увеличения)
 
Уже неоднократно на многих конференциях обозначалось, что в этом году из-за политической повестки увеличилось телесмотрение контента в жанре новости и социально-политические программы. Так что на этом не будем отдельно останавливаться. Интереснее поделиться статистикой, что совокупная доля тематических каналов за исследуемый период составляла 19%, а 10% их аудитории приходилось на зарубежные телеканалы, ушедшие с рынка с 24 февраля.
 
(кликните на изображение для увеличения)
 
Еще одно любопытное наблюдение — смотрение тематики по понятным причинам упало в марте и вернулось к прежней динамике только к июню. Зрители по-прежнему чаще всего обращаются к киносериальным каналам (56%), следом по популярности идут познавательные (14%) и детские (12%). Доля развлекательных, музыкальных, досуговых и прочих каналов составляет 4% и менее процентов для каждой группы.
 
(кликните на изображение для увеличения)
 
 

Пиратство

Коль скоро мы затронули тему ухода крупных зарубежных игроков, то остановимся кратко еще и на данных компании ContentScan, занимающейся защитой контента в интернете. Сразу оговоримся, что их аналитика основана на собственной практике, так что приводимые ниже примеры показательны не в разрезе всего рынка, а исключительно в рамках библиотеки тех клиентов, чей контент входит в сферу их защиты (а это ВГТРК, КиноПоиск, "Вольга", Bazelevs, Amediateka, "Марс Медиа" и прочие).
 
Так вот, с момента начала спецоперации, чаще всего пользователи обращались к нелегальному просмотру фильмов "Терминатор 2: судный день", "Пятый элемент", "Укрощение строптивого" и "Доспехи бога" и сериалу "Убивая Еву". Как мы видим — премьерного контента в топ-5 нет совсем, хотя в топ-15, например, "засветился" сериал "Дом Дракона" — приквел нашумевшей "Игры Престолов".
 
 
Как рассказала глава ContentScan Екатерина Смирнова, 80% пользователей, не найдя искомый контент в поисковой выдаче, предпочтут посмотреть другой, более доступный фильм. А для 55% аудитории в целом не важно — где смотреть контент, на легальной площадке или нет.
 
 
К пиратам в основном обращаются из-за высокой стоимости легальной подписки (так делают 30% пользователей). А 17,5% считают, что у пиратов попросту удобнее пользоваться сервисом.
 

Соцсети

Вслед за данными потребления контента на MUSE 2022 представили информацию по потреблению соцсетей. С соответствующим докладом выступил генеральный директор НАТ Александр Широких. Он собрал разные тренды и цифры в потреблении соцсетей за период с января по август 2022 года. Отметим, что речь не идет о данных за весь период — Александр представлял цифры как по отдельным месяцам, так и за определенный срок.
 
(кликните на изображение для увеличения)
 
Так, ВК, по его словам, интересен тем, что запустил новые форматы и приложения для создателей контента — это и приложение VK Клипы, поддерживающее AR-эффекты, и приложение VK Видео, которое этой весной появилось на смартах. В обоих продуктах доступно несколько видов монетизации — реклама, донаты, маркет и оплата за единицу контента. Ежедневное потребление соцсети составляет 19 минут (по данным за апрель). 
 
YouTube, несмотря на то, что отключил монетизацию, продолжает расти. За период с января по август 2022 года он нарастил аудиторию на 6%. И время потребления тоже немного подросло — с 84 до 88 минут (сравнивались август 21-го и август 22-го года). Топовые российские каналы насчитывают по 39-42 млн подписчиков — это А4, Get Movies и "Маша и медведь". Существенные аудитории (свыше 15 млн подписчиков) были и у ряда федеральных телеканалов. Напомним, что YouTube заблокировал эти каналы на своей площадке.
 
Пожалуй, стремительней всего сейчас развивается Telegram, который стал лидером по темпам прироста среди соцсетей в России за последние полгода. Его аудитория до сих пор продолжает быть преимущественно мужской (61% мужчин — по итогам 2021 года), но женская начинает подтягиваться. Поскольку площадка продолжает в основном быть текстовой (хотя в мессенджере давно присутствуют и live-трансляции, и возможность постить фото, видео, вести аудиоформаты), многие Instagram и TikTok-блогеры, пытавшиеся перейти с прежних площадок сюда, потерпели неудачу с конверсией аудитории.
 
(кликните на изображение для увеличения)
 
К слову, TikTok, несмотря на приостановку своей деятельности на территории РФ из-за так называемого закона о фейках, не сильно потеряла у нас в аудитории. По данным за август, на ежедневной основе соцсетью пользовалось 30 млн человек. Топовый канал — "Хомяк" — насчитывает 45 млн подписчиков. По словам Широких, это больше, чем у самого популярного YouTube канала.
 
Интересное наблюдение Широких озвучил по ОК — с января 2022 года аудитория сервиса упала на 3%. И теперь аналитики задаются вопросами — достигла ли сеть своего потолка по пользователям или просто привлекает не ту ЦА? Меж тем, на платформе вводят и новые форматы — моменты, гибридная лента, лонгриды, и скоро должна появиться обновленная лента и платный контент. 
 
(кликните на изображение для увеличения)
 
Что касается RuTube, то он на фоне ограничений, которые ввел YouTube на российском рынке, развернул массированное промотирование, включил 100%-ную монетизацию контента для блогеров и СМИ до конца 2022 года (хотя обычно доходы делятся в соотношении 50/50). Также площадка уже запустила несколько оригинальных шоу и анонсировала появление с десятка новых до конца текущего года. Целевой аудиторией этих шоу являются пользователи в возрасте от 14 до 25 лет.
 
 
В заключение напоминаем, что полностью репортаж с конференции вы можете прочитать в нашем специальном телеграм-канале "Кабельщик на выезде".