Как сосуществуют линейное телевидение, стриминговые платформы и TikTok, выяснили аналитики TikTok Marketing Science. Целью исследования было найти точки пересечения линейного ТВ, стриминговых сервисов и видеоплатформы, а также установить, как они взаимодействуют и как лучше сочетать рекламу на всех этих ресурсах для наибольшей эффективности.

Согласно исследовательскому отчету, люди не только все меньше и меньше времени проводят перед телевизором, но и все больше занимаются посторонними делами во время просмотра. В частности, 90% телезрителей сообщили, что часто находят себе другие занятия, когда смотрят телевизор, а 53% признались, что делают это постоянно. При этом 47% опрошенных полностью сосредоточены на просмотре контента TikTok, что на 21% выше, чем на других платформах. 93% пользователей соцсети после просмотра видео кладут товары в корзину или переходят на сайт бренда. Две третьих респондентов сообщили, что рекламные объявления привлекли их внимание.

Исследователи обнаружили, что в случае, когда реклама была увидена сначала в TikTok, а потом по телевидению, она привлекала на 4% больше внимания, а узнаваемость бренда повышалась на 6%. Если рекламу сначала видели в TikTok, а потом на стриминговой платформе, она привлекала на 7% больше внимания, а узнаваемость бренда повышалась на 8%.

Показатели эффективности были еще выше, если поменять местами порядок просмотра. Реклама привлекала на 16% больше внимания, если впервые была увидена по телевидению, а затем повторно в TikTok, и на 13% больше внимания, если сначала была увидена на стриминговой платформе и затем в TikTok. 

Поскольку алгоритм TikTok подбирает контент согласно интересам и запросам пользователя, а не согласно социологическим группам, на странице личных рекомендаций подписчики находят наиболее релевантный контент. Исследование показало, что сочетание рекламы в TikTok с телевидением и стриминговыми площадками не только повышает вовлеченность и узнаваемость бренда, но и способствует росту привлекательности бренда. 

TikTok предложил две эффективные комбинации, к которым он пришел в ходе проведенного исследования.

1. Использовать TikTok для повышения вовлеченности, используя персонажей, бренды и идеи, представленные на линейном ТВ или стриминговых площадках. Эксперты сообщили, что обычная телереклама представляет собой монолог, в то время как реклама TikTok – это всегда приглашение к диалогу. Так, хэштег-челлендж, запущенный компанией Vrbo с использованием той же музыки, что и в недавней телевизионной рекламной кампании, привел к 4,7 млрд просмотров только за три дня, почти 2 млн созданных видео в США, почти 12 млн комментариев и 37 миллионов "расшариваний". 

2. Использовать тренды и контент TikTok в качестве информационных поводов для телевидения и стриминговых площадок. Последняя мультиплатформенная рекламная кампания Old Navy началась с органического поста, в котором пользователь рассуждал о том, что используемая музыка была похожа на звуковую дорожку для рекламного ролика. В итоге компания связалась с сообществом, использовала их идеи и создала серию видео "Написано интернетом", транслировавшихся по телевидению и на платформе TikTok.

Российские предприниматели, кстати, также отмечают эффективность мультиплатформных рекламных кампаний. Так, канал "Тюменское время" успешно разрекамировал сеть "Магнит" с помощью такого комплексного подхода. Правда, как мы помним, после 24 февраля российским пользователям было запрещено вести стримы и загружать новый контент в TikTok.

Кстати, еще одно интересное исследование провели ученые Миао Гуо (Miao Guo) и Фу Шин Сун (Fu-Shing Sun) из университетов в Коннектикуте и Индианы, посвященное постам телеканалов в Facebook (запрещенного в России). Аналитики выяснили, что посты местных телеканалов могут вызвать большой резонанс и привлечь внимание к контенту. Больше всего реакций и вовлеченности вызывали посты, посвященные чрезвычайным ситуациям (14,1%), криминальным происшествиям (11,4%) и местным новостям (17,1%). Вопреки ожиданиям, видео с котиками не вошли в число лидеров. Имеет значение и время опубликования поста. Пользователи охотнее всего читают посты, выложенные в то время пока они завтракают, с 6 до 9 утра. И забудьте про хэштеги: посты, отмеченные тегами, пользуются меньшей популярностью.

Странно, но телеканалы, чей основной контент составляет видео, не балуют видеопостами своих подписчиков в соцсетях. Лишь 9,9% из списка самых популярных постов содержали видео, и еще 90,1% приложили фото, ни один текстовый пост не вошел в выборку. Меж тем, именно посты с видео вызывали больше комментариев, реакций и расшариваний. Возможно, SMM менеджерам каналов стоит задуматься над этим и внести соответствующие изменения в свою редакционную политику.