OTT-услуги оказывают все большее влияние на рынок традиционного ТВ. В исследовании Horowitz Research говорится, что в 2018 году 76% потребителей ТВ-контента сообщили о подписке на традиционное ТВ по сравнению с 86% в 2014 году. При этом среди молодежи 18-34 лет таких подписчиков оказалось еще меньше - всего 71%. Доля пользователей традиционного ТВ растет с возрастом: 75% среди 35-49-летних и 81% среди зрителей старше 50 лет.
 
Тем не менее, пользователи смотрят больше телевизионного контента, чем когда-либо - в среднем 6,5 часа в день.74% абонентов кабельного телевидения, 78% - спутникового и 80% - IPTV сказали, что они довольны своим телевизионным сервисом в целом. Однако когда их спросили, насколько их сервис "стоит того", подписчики традиционного ТВ высказывали недовольство чаще, чем пользователи OTT-сервисов. 70% абонентов спутникового ТВ и IPTV, а также 62% абонентов кабельных сетей сказали, что их обслуживание "стоит того", 8-13% сказали, что "не стоит". При этом 91% подписчиков Netflix и 83% пользователей Hulu отметили, что их сервис "стоит своих денег". Более довольными своим сервисом оказались и подписчики цифрового платного ТВ - Sling TV и Hulu Live TV (79% и 77% соответственно).
 
Как и многие другие исследователи, аналитики Horowitz Research отмечают, что большинство подписчиков OTT-услуг подписаны на многоканальные сервисы, то есть фактически зрители не готовы совсем отказываться от ТВ. Однако новые услуги отличаются выгодной ценой и разнообразным предложением, поэтому традиционные игроки должны подтверждать, что их продукт имеет особенную ценность.