Каким трендам рынок контента будет следовать в 2021 году

2020 год внёс беспрецедентные изменения в контент-бизнес. Covid-19 стал катализатором процессов в и без того быстро меняющемся секторе. Мария Руа Агуэте (Maria Rua Aguete), старший директор по исследованиям в области телевидения, видео и рекламы в компании TBI Omdia рассказывает, чего мы можем ожидать в 2021 году. 

Вертикальная интеграция в мире средств массовой информации шла полным ходом до пандемии, и крупные студии США планировали получать контент от сторонних поставщиков, отдавая предпочтение собственным потоковым сервисам DTC.

Пандемия значительно повлияла на производство контента. Телеканалы, которые показывают спортивные трансляции, были вынуждены адаптироваться к новой реальности, поскольку соревнования были отменены. На коммерческих каналах резко выросло количество рекламы, а у стриминговых сервисов всех видов наблюдался всплеск просмотров.

По мнению Руа Агуете, в следующем году нас ждут новые тенденции в работе индустрии медиа и развлечений. 

Сделки по продаже прав на контент

Одной из основных тенденций последних лет стал сквозной контент. Недавно британский медиа-конгломерат Sky закрыл свои каналы Disney, поскольку контент был перемещён на платформу Disney+. HBO Max вернул права на показ сериала "Друзья", а Peacock — права на американскую версию сериала "Офис". Оба шоу ранее показывались на Netflix. 

Кстати, недавно глава NBCUniversal Джефф Шелл рассказал, что абонентская базаPeacock на сегодняшний день составляет 22 млн подписчиков. Более конкретные данные о составе аудитории не уточнялись. Шелл также отметил, что цифры превосходят прогнозы, отметив, что залогом успеха Peacock стал мощный каталог классических шоу и сериалов.

  

В этом году концерны Disney, WarnerMedia ViacomCBS и NBCUniversal реорганизовали свою структуру и сделали стриминг основным направлением работы. Как пишет "Телеком-ревью", вроде логика понятна: все они так или иначе пострадали от пандемии, доходы упали, значит нужно развивать самое перспективное и доходное направление, то есть стриминг. Но вот что важно: все эти изменения начались ещё до пандемии.

Реструктуризация NBCUniversal началась в конце 2019 года. Тогда же, в ноябре 19-го был запущен Disney+, а ещё раньше, в августе, случилось давно ожидаемое слияние Viacom и CBS, целью которого была объявлена борьба за рынок стриминга. WarnerMedia традиционно среагировала с небольшим отставанием, но даже она начала пересмотр структуры и смену стратегии в самом начале года, ещё до того, как стало понятно влияние и масштаб коронакризиса.

Мария Руа Агуете считает, что важен контент, который определяет бренд. По её словам, владение правами на ключевые франшизы становится стратегически важным

Тут стоит упомянуть целую плеяду громких сделок российских производителей с международными платформами. Самым ярким кейсом стала продажа Нетфликсу прав на российский сериал "Эпидемия" 2019 года за рекордный миллион долларов (по слухам). Еще до полновесного выхода сервиса на российский рынок на нем можно было найти анимационные "Смешариков", "Машу и медведя", "Лео и Тига" и несколько десятков фильмов и сериалов российского производства, таких как "Троцкий", "Хождение по мукам", "Метод" и другие.

От него не отстает еще один международный ОТТ-гигант Amazon Prime, в массовом порядке закупающий сериалы российских вещателей и онлайн-платформ (например, два сезона Газпромовской "Мылорамы", "Содержанки", "Спящие" и др).

Теперь же новости о таких сделках появляются ежедневно.

Объединение брендов

Платное телевидение в течение последних лет во многих странах переживает убыток. Но ситуация усугубилась из-за пандемии. Клиенты сокращали пакеты, потому что кризис, вызванный Covid-19, сказывается на их расходах. Но также произошел сдвиг в стратегии со стороны операторов каналов, владеющих правами на контент.

"Владельцы контента, которые традиционно предоставляли линейные каналы, будут уделять повышенное внимание меньшему количеству "брендов", — говорит Руа Агуете. Также она добавила, что важность торговых марок каналов уменьшается в пользу "новых тематических групп".

Этот сдвиг подчеркивает то, как важно владеть правами на контент для получения прибыли. Продюсеры должны пересмотреть стратегии продвижения брендов. Например, нужно объединить бренды телеканалов с брендами контента. Таким образом, объединённые бренды можно использовать в товарах и развлечениях, которые не связаны с видео. По словам Руа Агуете, так можно наладить контакт со зрителями.

Контент — это бренд

Владельцам прав на контент в ближайшее время нужно будет сконцентрироваться на увеличении прибыли на "базовом" наборе прав на контент. Как утверждает Руа Агуете, OTT-сервисы позволили правообладателям обойти типичные структуры каналов и предоставить пользователям целые библиотеки фильмов и сериалов. В результате этого бренд контента стал более важным, чем бренда телеканала.

Аналитик приводит в пример такие крупные франшизы, как Marvel, "Звёздные войны" и "Звёздный путь": "Чтобы создать мощный бренд, контент должен быть убедительным, а общение с потребителем должно быть в нескольких точках контакта. Бренды, которые можно глобально развернуть, а не просто показывать. Сюда входят продажа игрушек, игр, одежды, тематические парки — всё это станет невероятно эффективным инструментом. Холдинги будут стремиться развивать основные бренды контента, заменяя устаревшие бренды каналов".

Тематический парк Disney, США

Что касается российских контент-брендов, то тут стоит снова упомянуть "Эпидемию", который в Netflix назвали "To the Lake". Благодаря тому, что сериал появился на такой крупной платформе, на него обратили внимание зрители по всему миру. Среди них был и писатель Стивен Кинг, который у себя в Twitter небольшую рецензию:

              

"Эпидемия — чертовски хороший русский сериал на Netflix. Вот четыре вещи, которые нужно о нем знать:

1. Он про эпидемию

2. Там полно снега и холода (это Россия, глупый)

3. Все пьют водку

4. Небольшой спойлер: пацан — ну просто заноза в заднице.

Объединение SVOD и телеканалов

Стриминговые платформы были одними из тех, кто извлёк выгоду из локдауна. Но, по словам Руа Агуете, сервисы исчерпали возможности для резкого роста. "В последние годы значительный рост подписчиков произошел только тогда, когда стриминговые платформы были дополнительно интегрированы с основным платным ТВ. Например, прошлогодняя сделка Sky и Netflix", — добавила она. Кстати, в Великобритании в Кстати, в Великобритании в III квартале у абонентов пользовались спросом именно пакетные предложения. Самыми популярным из них являются Netflix+Sky, O2+Disney и BT TV+Now TV.

"Поэтому, чтобы создать привлекательный медиапакет, поставщики услуг должны объединить контент SVOD с контентом каналов", — говорит Руа Агуете. — Скорее всего, это будет означать, что теперь ведущие сервисы SVOD будут объединены вместе с линейными каналами, а не будут продаваться отдельно. "Еще одной особенностью будет единая функция поиска, которая объединяет библиотеки каждой службы как часть внешнего интерфейса".

Что касается объединения онлайн-платформ и телеканалов — медиасервис Megogo уже давно вещает телеканалы, он существенно нарастил линейку на своей платформе. К нему присоединилась платформа ivi и некоторые другие. Новая фишка — это создание собственных "внутренних" телеканалов платформы. Так, у того же Megogo существует уже около 60 таких каналов. А платформа Vinterra производит телеканалы и продает их на рынке.