Маркетинг или контент – что лучше "продаст" телеканал?

Не так давно мы опубликовали шикарное интервью, в ходе которого озвучивались и вопросы аудитории о рынке платного телевидения, о контенте, о будущем и проч. И вот один – вопрос руководителя телеканала "Малыш" Игоря Шибанова – не успел прозвучать в эфире, но задел такую интересную тему, что мы решили переадресовать этот вопрос нескольким экспертам рынка, а потом опубликовать их ответы. 

Собственно вопрос звучал так: "Есть мнение, что увеличение присутствия на канале уникального контента не приведёт к увеличению привлекательности канала для операторов и увеличению продаж канала. Можно свой уникальный контент размещать также на ОТТ сервисах параллельно собственному вещанию. Это увеличивает монетизацию контента, но мешает взаимоотношениям с операторами-контент "размывается"... Как тут быть, где компромисс для вещателей в этот переходный от кабеля к ОТТ период? И дополнительный более общий вопрос – что лучше работает для продаж и на каком этапе: вложения в маркетинг и продвижение или в новый, уникальный контент для вещателей?"

И, надо сказать, большинство комментаторов не только высказали свои мнения на вопрос, но пошли дальше, порассуждав о рынке, о контенте, о монетизации и извечном споре операторов и вещателей "что первее – курица или яйцо канал или оператор. А кое-кто даже поделился дельным ноу-хау. В общем – наслаждайтесь! 

Андрей Голованов, эксперт, член жюри "Большой цифры":

По-моему, вопрос не вполне корректный – или/или. Абсолютно точно, что просто "уникальный контент" не приведет к увеличению привлекательности канала. Для начала надо понять, что такое – "уникальный контент"? Того, чего нет у других, или уникального качества и высокого интереса? Степень уникальности? Есть простые случаи – если, например, чемпионат мира по футболу, понятно, что все любители футбола будут смотреть этот канал. Гораздо сложнее в большинстве не столь явных случаев, и здесь важен правильный и эффективный маркетинг. Очень важно и правильное позиционирование канала – уникальный контент должен попадать в адресную аудиторию, просто "уникальность" здесь вообще не работает.

Вопрос с ОТТ, видимо, очевиден. По мере развития ОТТ наиболее качественный, новый и привлекательный контент будет уходить туда. Но сколько времени это займет – неясно. А пока оно есть, производители каналов должны анализировать ситуацию и думать, как реорганизовать каналы, чтобы со временем они не исчезли с рынка вообще.

Олег Грищенко, президент ассоциации "Ростелесеть"

Когда оператор заключает контракт с телеканалом, одним из ключевых вопросов является доля свежего контента, и при продлении контракта оценивается, в том числе, как часто он обновлялся и будет обновляться. Обновление контента для большинства телеканалов тождественно интересу зрителя и готовности оператора продолжать покупать телеканал. На законсервированном контенте долго не уехать, и есть много примеров, когда при запуске в сети к телеканалу появляется большой интерес, а через полгода телесмотрение падает на порядок, потому что зритель систематически натыкается на повторы программ, которые уже видел.

При этом нельзя сказать, что за обновлением контента автоматически следует о повышении цены. Как правило, телеканалы работают с определенной концепцией и, исходя из многих параметров, в том числе закупаемого контента, устанавливает цену. Для пересмотра цены нужны серьезные аргументы, возможно кардинальная смена концепции и наполнения.

Далеко не весь контент можно эффективно продавать в ОТТ при текущем его позиционировании. Если у телеканала получается создавать и продавать такой контент – это великолепно.

Ну и, конечно, нельзя говорить или/или, рассматривая создание контента и вложения в маркетинг – это всегда вопрос баланса уникальности контента, правильного позиционирования и продвижения.

Антон Коньшин, директор департамента развития и дистрибуции "Ред Медиа"

В вопросе необходимости и объема эксклюзивного контента на канале есть много разных аспектов, но начать необходимо с другого. 

Российский рынок тематического телевидения, как, впрочем, и другие сферы бизнеса, имеет свои нестандартные, а в какой-то части и противоречащие здравому смыслу особенности. Ни для кого не секрет, что балом на рынке правят операторы. Контент, конечно, имеет значение, но не всецело определяющее. Главная роль в этом процессе отводится первой десятке самых крупных операторов. Опять-таки не тайна, что, не договорившись с "крупняком", канал либо вылетает из общей обоймы, либо продолжает заниматься инвестированием в надежде на "светлое будущее". За последние несколько лет достаточно большое количество каналов ушло с рынка, либо вынуждено было менять концепцию по причине отсутствия финансового контакта с крупными операторами. И тут обязательно стоит отметить, что доля производителей в доходах рынка никак не выше 25%, причем, по ощущениям, с тенденцией к снижению, хотя в странах "развитого капитализма" эта доля на уровне 50%.   

Теперь к самой сути вопроса. Запуская канал, если мы говорим о бизнесе, а не об "игрушке" на пару лет, производитель проводит анализ на предмет уникальности ниши, тематики и, конечно, доступности эксклюзивного контента – как с точки зрения закупок, так и возможностей собственного производства. Рынок сильно перегрет, в некоторых нишах по 30-40-50 однотипных каналов, поэтому запуск по методу "дешево и сердито" — сейчас это путь в никуда. Очевидно, что на этапе запуска эксклюзивный контент необходим — это одна из важных точек коммуникации с оператором. Чем больше оригинальных программ, тем проще выстраивать переговорный процесс. Но есть большое "но"! Оператор не обделен контентным предложением, некоторые каналы законтрактованы на годы вперед, дополнительных бюджетов на новые каналы нет и в обозримом будущем не предвидится. То есть, сделали вы суперканал, вложили серьезные инвестиции, и вся сетка состоит только из эксклюзива, а у оператора в этой тематике уже 20 каналов. И совершенно понятно, что присутствие вашего суперканала в числе других 300 у оператора не увеличит абонентскую базу, а значит не принесет оператору дополнительного дохода. И денег на ваш канал у него нет (необходимо оговориться, что это не относится к A-La-Carte каналам, там иная система взаимодействия и ценностей). Как итог, нужен эксклюзивный контент при запуске? Нужен! Говорит ли это о гарантированном успехе? К сожалению, нет.

И обратная сторона — а может ли канал без оригинального контента, но с интересной тематикой и незаполненной до краев нишей иметь успех? Однозначно может!   

А какую же роль играет эксклюзивный контент на канале, который уже присутствует на рынке? Запустили качественный канал с Х часов оригинального контента в месяц, презентовали данный продукт, допустим, зашли в сети, получили хорошее распространение, а через лет пять решили, что инвестиции в программы больше делать не будете. Это может привести к отключению из сетей, потому что обратную связь с абонентом у оператора никто не отменял. Падает рейтинг канала / время просмотра / количество абонентов и оператор может принять решение об отключении. А может и не принять, потому что некоторые каналы имеют определенную контентную цикличность. К примеру, детский канал для определенного возраста, на котором аудитория постоянно сменяется в зависимости от взросления ребенка.

С другой стороны, на определенном этапе принимаете решение увеличить инвестирование и довести количество оригинального контента на канале до уровня Х+Y. Не исключаю, что в каких-то случаях можно добиться увеличения дистрибуционных отчислений со стороны оператора именно за счет этого фактора, но, как уже было сказано выше, если оператор не увеличивает напрямую свой доход за счет эксклюзивности на канале, то и речь будет идти о перераспределении бюджетов с другого канала на ваш, а это сложная процедура, и не всегда возможная в силу условий контрактов с другими правообладателями, их длительности и т.д. На что действительно может повлиять увеличение эксклюзивного контента, так это на рейтинги. И тут сразу возникает мысль о рекламе. Но как только возникает подобная мысль, канал сразу оказывается в своеобразных "вилах", так как наличие рекламы на канале — это возможное снижение дистрибуционных доходов. 

Как резюме, наличие эксклюзивного контента — это большой плюс, но его объемы прямо пропорционально не монетизируются в рамках дистрибуционных доходов на российских телеканалах. 

Относительно использования оригинального контента в разных средах (продажи аудиовизуальных произведений в среде ОТТ и постановка на канал), то тут, на мой взгляд, все достаточно прозрачно. Зачастую кабельный / спутниковый оператор на нашем рынке одновременно является и ОТТ платформой, поэтому вопросы использования контента — это переговорная тема. Абсолютно понятно, что "первая рука" — это индивидуальная продажа контента, при которой доступ будет только для ограниченного круга лиц, а далее —использование на канале для более массового потребления. В данном случае, сильной угрозы для тематических телеканалов нет, скорее более широкие проблемы могут возникнуть у кинотеатральной деятельности. Уже сейчас можно наблюдать ситуацию, при которой первый показ контента — это вовсе не кинотеатр, а площадки-лидеры ОТТ индустрии.   

Иван Бехтев, гендиректор телеканала Т+А

Маркетинг – лучше. Всегда жалел, что не родился маркетологом от бога... Маркетинг может продать (монетизировать) любой продукт. А новый уникальный продукт (очередной телеканал) никому особенно не нужен.

Совершенно согласен с тем, что уникальный "суперпупервротмненоги" контент – лишь малая составляющая большого телеканала. Телеканал должен постоянно обновлять контент и регулярно баловать зрителя уникальным контентом.

Сегодня рынок настолько перенасыщен, что уникальный, качественный, красивый контент в составе линейного канала идёт далеко не на первом месте для оператора, когда тот принимает решение.

Да, конечно, нужно максимально вкладываться в контент. Да, конечно, нужно баловать зрителя уникальными программами. Но совершенно точно это не является самым главным в успешном продвижении канала.

А доходы от размещения контента на ОТТ сервисах сильно преувеличены. Во всяком случае, если мы говорим о познавательном контенте – его, слава богу, зритель предпочитает смотреть в составе наших каналов.

Дмитрий Колесов, директор департамента ТВ и контента J’son & Partners Consulting

Есть мнение, что увеличение присутствия на канале уникального контента не приведёт к увеличению привлекательности канала для операторов и увеличению продаж канала. Можно свой уникальный контент размещать также на ОТТ сервисах параллельно собственному вещанию. Это увеличивает монетизацию контента, но мешает взаимоотношениям с операторами-контент "размывается"... Как тут быть, где компромисс для вещателей в этот переходный от кабеля к ОТТ период? 

На мой взгляд, история, когда вещатель рекламировал канал, закончилась лет 15 назад. С того момента вся реклама делится на две категории. Или о том, что в "19.00 – комедия", а в "20.00 – убойный блокбастер", или про конкретный сериал, программу или событие. В конкретное время. Поэтому вопрос: "имеет ли смысл уникальный контент?" – не имеет смысла. Конечно, да и более того, именно на нем интерес зрителя (продажа канала) и держится.

А вот где размещать новые тайтлы – на ОТТ-сервисе или телеканале – выбор за самими вещателями. Их можно разделить на две неравные части. Например, Disney или more.tv (в широком смысле НМГ) будут использовать ОТТ, потому что выбрали это направление в качестве основного. И уже построили собственные платформы с миллионами подписчиков. Другие, кто еще не смог или не захотел "избавиться от диктата операторов" будут для публикации новинок сначала использовать телеканалы.

И дополнительный более общий вопрос – что лучше работает для продаж и на каком этапе: вложения в маркетинг и продвижение или в новый, уникальный контент для вещателей?

Не могу утверждать, что я большой специалист в маркетинге, но уверен, что это совершенно неразрывные части единого процесса. Мне сложно представить маркетинг канала, на котором "есть уникальные передачи". Какие? Что именно как зритель я получу? Насколько часто я буду натыкаться на повторы? 

В период моей работы в Viasat мы использовали любопытный метод для понимания зрительского поведения – этнографические интервью. Интервьюер приходил к респонденту домой, они вместе смотрели телевизор, а человек, параллельно с просмотром, рассказывал почему он вот этот канал любит, а с этого поскорее переключается. Не открою Америки, но оказалось, что любой зритель:

• сначала узнает про канал (и без рекламы во всех видах не обойтись), 

• потом присматривается к нему (должно быть достаточное количество интересных именно для этого зрителя программ), 

• влюбляется (когда бы не переключился – всегда есть что-то новое и интересное),

• и только после этого возникает привычка смотреть (включает каждый или почти каждый день, отслеживая анонсы и рекламу новинок контента). 

Денис Кусков, руководитель проекта TelecomDaily

Создание своего собственного контента это очень интересный, но в тоже время очень непростой бизнес. На сегодняшний момент, в отличие от Netflix, который обладает тысячами тайтлов уникального контента, наши игроки рынка онлайн-видео могут похвастаться лишь десятками, да и то в лучшем случае. Причём с "соседнего" рынка компаний, которые умеют снимать контент, сейчас в ОТТ кинулось множество игроков, что значительно увеличит затраты на контент, а также, к сожалению, приведёт к ухудшению качества.

Сегодняшний рынок онлайн-видео составляет 40 000 000 000 рублей в год, и, то есть, если речь идет о качественном сериале, стоимость одного сезона будет составлять 500-600 млн.

Которые потом нужно будет отбить. На просмотрах. Сделать это в рамках только онлайн-кинотеатра практически невозможно. Значит эти компании будут стараться продавать этот контент другим площадкам, как например это делает Кион в сотрудничестве с первым каналом, НТВ и другими.

В любом случае рынок онлайн-видео трансформируется к тому, что останется 3-4 сильных игрока, а также несколько нишевых проектов.

Наталья Немова, исполнительный директор Viasat

Уникальный (эксклюзивный контент) нужен для привлечения интереса зрителей к каналу, оператору или онлайн-кинотеатру. Поэтому, конечно, закупая уникальный контент, необходимо об этом громко и ясно рассказать аудитории, то есть одновременно вложиться в маркетинг. При этом, любой уникальный контент нацелен на определенную целевую аудиторию. Закупая контент, важно точно понимать, на какую целевую аудиторию он рассчитан. И если рядом с этим уникальным контентом расположить неуникальный, но подходящий для этой целевой, то, когда зрители придут на уникальный, они с удовольствием будут смотреть и дальше. Поэтому уникальный контент чаще всего нужен для привлечения аудитории, а маркетинг и PR нужны для ее оповещения. Правильная сетка канала или рекомендательная система у нелинейных игроков нужны для удержания. И, конечно, важно укреплять бренд. Ведь узнаваемый бренд – залог того, что зритель запомнит, где это смотрел и вернется еще. 

Олег Фатун, директор по контенту и медиалогистике "РТП-Медиа"

В реальности есть два вида маркетинга от телеканалов: нацелен на операторов ТВ и на конечных зрителе­й, абонентов тех же ТВ-операторов. И как­им бы крутым не был контент в эфире кана­лов, об этом нужно уметь сообщить и опер­аторам и зрителям. Проводимые телеканала­ми промо-мероприятия для операторов игр­ают здесь ключевую роль.

Телеканал со св­оим набором контента должен в первую оче­редь понравиться пре­дставителю оператора, убедить его, заинт­ересовать, заинтриго­вать, пообещать. Он примет решение, брать канал в свой серви­с или нет, платить теперь за канал бол­ьше или начать оптим­изировать затраты, если по мнению операт­ора контент обесцени­лся. Именно в этой части решается финанс­овая судьба канала, именно здесь, после принятия решения, канал встанет перед выбором: продолжать инвестировать в конте­нт или уже не стоит.

Если оператор прин­имает решение и берет новый канал к себе в сервис, то он сам должен продвигать этот канал в среде св­оих абонентов. Опер­атор сам максимально заинтересован увели­чить смотрение телек­анала, чтобы оправда­ть свои расходы. Как это делать — каждый принимает решение сам. Проводить марк­етинговые кампании (мероприятия, рассыл­ки, конкурсы) для своих абонентов опера­тор должен с привлеч­ением канала. Но, ма­ркетинг для абонентов — это то, во что верят и каналы и опе­раторы, а работает это, на мой взгляд, слабо. Проведение кон­курсов, викторин, и прочего работает на оч­ень маленькой аудито­рии. Раздать промо-п­родукцию через опера­тора — не составит труда, но и почти ни­как не увеличит теле­смотрение. Поднимать телесмотрение нужно именно уникальным контентом. А сообщить об этом контенте зр­ителям должен опер­атор, узнав о нем от телеканала. Цепочка выстраивается, на первый взгляд. Но есл­и, например, фильмов­ой контент есть у оп­ератора в его собств­енном VOD-сервисе, или партнерском, раз­мещенном у оператора на платформе, то це­почка рвется…

Показать на канале "уникальный" контент можно и даже попробо­вать заманить этим новых зрителей, но ко­нтент уже не будет уникальным. Его уже могли посмотреть и в кинотеатре и на VOD, а каналу остаются только самые неактивн­ые и мало заинтерес­ованные зрители с эк­ономичным подходом к покупке контента. То есть абонент вряд ли захочет платить, если он не сделал это ранее. И оператор стоит перед дилеммой: развивать VOD и ма­ксимально монетизиро­вать контент в корот­кий промежуток време­ни, либо продавать подписки на пакеты каналов, то есть "выс­кребать по сусекам". Эту дилемму каждый оператор решает инди­видуально в зависимо­сти от своих амбиций, возможностей и вел­ичины абонбазы.

И в качестве резюме...
Игорь Шибанов, иницииатор дискуссии и гендиректор телеканала "Малыш"

Прекрасно, что эта тема нашла такой живой отклик у наших коллег по цеху и экспертов рынка, тем более что комментарии оказались настолько не однозначными. Интересно, что формулировка “Cоntent is the King” точно так же сейчас не такая уж однозначная, судя по комментариям экспертов, особенно в кабельно-спутниковом сегменте. От себя, как от вещателя, хотел бы лишь добавить, что "сражаться за зрителя" на рынке становится все сложнее… в принципе! И дело не только в крупных операторах или в количестве нового и уникального контента. Меняется сам зритель, в том числе и дети, меняются их запросы и требования как к контенту, так и вещателю/оператору. Угодить этому запросу становится все сложнее, как каналам, так и ОТТ платформам, и в поиски верного решения для этого запроса есть свои риски. Более того, мы видим огромное количество "user generated-контента", выложенного на YouTube, TikTok, другие площадки, – и оно стремительно возрастает, и новое поколение зрителей все чаще выбирают именного такой контент. Интересное время перемен, для кого-то-возможностей, но мы – олдскульные-вещатели – к этому готовы и, конечно, ещё повоюем :)

Всем спасибо за участие в дискуссии!

 

А вы что думаете, дорогие кабельщики?

(Отвечать можно прямо под этой статьей, с авторизацией на нашем сайте или через соцсети).