MIPCOM’2013. Часть II. Тенденции текущие и будущие

Итак, в прошлой части обзорной статьи по MIPCOM’2013 “Кабельщик” рассказал о премьерном контенте, на котором организаторы выставки сделали особый акцент. Во второй же части мы хотим поговорить о тенденциях в медиапотреблении и возможностях, которые дают производителям контента новые технологии.
 
Прогнозы, тенденции, наблюдения
 
Начнем с тенденций, представленных на одной из сессий Мери Шелтон Роуз, партнером подразделения медиа и развлечений в PricewaterhouseCoopers (PwC). Она поделилась с присутствующими информацией о том, как социальные медиа, вторые экраны и рекламные возможности в интернете повлияют на будущее индустрии.
 
Во-первых, госпожа Роуз сообщила, что глобальная телевизионная реклама в перспективе пяти лет будет демонстрировать среднегодовой рост на 5,2%, и лучше всего это будет видно по США, которые будут доминировать по части роста.
 
Также она заявила, что из бюджетов, которые рекламодатели планируют потратить на традиционное ТВ, последнее не умрёт в ближайшие годы. Конечно, нельзя отрицать значительный рост инвестиций в онлайн-сегмент, но эту тенденцию она посоветовала вещателям использовать себе во благо, расширяя сферы своего присутствия.
 
“Судя по тому, что и ТВ и интернет показывают рост, это означает, что каждый из сегментов дополняет и поддерживает другой, а отнюдь не каннибализирует”, — говорит Мери Шелтон Роуз.
 
Данную мысль, а также “целостность” традиционного ТВ подтверждают и прогнозы PwC насчёт выручки OTT-сектора: к 2017 году данный рынок будет получать лишь 6% от всех доходов платного ТВ, поднявшись с текущих 2%.
 
Помимо прогнозов по выручке и рекламы представитель PwC поделилась с участниками и гостями MIPCOM’2013 данными одного из их последних исследований. Оно показало, что в настоящий момент люди используют следующую модель потребления ТВ-продукции: в качестве главного источника потребления ТВ-контента у них значится подписка на услуги традиционного платного ТВ, благодаря ей зрители удовлетворяют потребности в премиальном контенте, а сервисы наподобие Netflix используются для удовлетворения остальных контентных нужд.
 
Упоминая эту статистику, Роуз обратила внимание на то, что в контент OTT-сервисов сейчас инвестируются серьезные деньги и некоторые предложения (как у того же Netflix) там очень высокого качества, на уровне телевизионного.
 
Также она указала на опасность пакетирования. По её словам, сейчас 90% часов видеопотребления на традиционном ТВ приходится на 5 компаний, которые предлагают свой контент пакетным предложением. Это может сыграть свою роль в дополнительном обращении зрителей к OTT.
 
Далее представитель PwC перешла к теме готовности пользователей платить за сервисы и просматривать рекламу. В первую очередь она отметила, что сейчас рынок рекламы испытывает большое давление по части релевантности предложений. Это связано с тем, что люди начинают осознавать ценность своих данных и возможностей их использования. И это обязывает повышать стандарты. “Потребители хотят выбирать тип рекламы, который им показывают. Таким образом мы видим, что они готовы смотреть рекламу, но до тех пор, пока она будет релевантной”, — комментирует Мери Шелтон Роуз.
 
Также госпожа Роуз сообщила, что порядка от 41 до 50% людей, согласно их исследованиям, готовы делиться информацией о том, что они покупают в интернете, а также именами, сведениями о доходах, дате рождения и адресом электронной почты.
 
При этом она поспешила остудить запал маркетологов, заявив, что только 4-7% людей не против делиться своей мобильной “историей” или получать на свои телефоны рекламные сообщения. “Люди рассматривают свои телефоны как персональную собственность и опыт, и они очень оберегают его”, — объясняет Роуз.
 
Что касается социальных медиа, то и тут Роуз не выдала положительных тенденций. Она рассказала, что лишь 4% людей выбирают — что им посмотреть, исходя из откликов в социальных сетях. Поэтому на текущий момент лучше сосредоточиться на 59% аудитории, которые основывают свой выбор на рекомендациях друзей или родственников.
 
Несмотря на то, что пока всё выглядит более-менее традиционно, изменения на рынке платного ТВ все равно имеют место быть. По наблюдениям PwC, особенно это прослеживается в запросах зрителей управлять своим опытом телесмотрения, желании перенести на него свои OTT-привычки и выровнять стоимость подписки в соответствие с реальным потреблением контента. Последняя потребность имеется как минимум у 73% людей — все они хотят так или иначе модернизировать то пакетное предложение, которое им предоставляет оператор. Пользователи, особенно в США, жалуются на то, что имеют доступ чуть ли не к 800 каналам, при этом реально смотрят из них только 20-30 каналов. И это расстраивает их. 
 
При этом люди готовы заплатить именно за то, в чем действительно нуждается. Число тех, кто хочет иметь персонализированные пакеты и тех, кто готов потратиться на них варьируется в зависимости от возраста.
 
“65% людей хотят смотреть по крайне мере 10 каналов, и чем старше человек, тем больше каналов ему требуется. Несмотря на это, люди до сих пор хотят иметь много каналов, а не один или два”, — делится данными Мери Шелтон.
 
Если не привязываться к возрасту, то почти 70% пользователей хотят пользоваться базовым кабельным пакетом, а еще 67% желают дополнить его премиальным предложением. К примеру, спортивным пакетом. Кстати, спортивные каналы — это наиболее значимая причина, по которой подписчики не отказываются от своих провайдеров. А вот детский контент — наименее важный для них аргумент.
 
Переходя от общих тенденций к конкретным цифрам, необходимо сказать, что 60% людей готовы платить по $3 за канал, а еще больше людей может себе позволить тратить по $4-8 за канал. По мнению госпожи Роуз, безусловно, это хорошие показатели, однако, особо рассчитывать на них не стоит, так как зрители могут пересмотреть свои траты ввиду OTT-фактора.
 
“Люди еще не до конца могут понять — как будет выглядеть итоговая сумма за персонализированный пакет”, — добавляет Роуз, и это может служить толчком к новой интересной опции — платить не за канал, а за конкретное шоу.
 
Зрители готовы отдавать по $2 за шоу в месяц — цифра, которая “становится интересной в связи с тем, что люди смотрят большое количество контента и на разных устройствах. В этом таится потенциал”.
 
Вообще, новые запросы аудитории на персонализированное предложение оказывают большое давление на индустрию. Поэтому ей пора задумываться о пересмотре текущей модели. И, возможно, не стоит этого опасаться. По данным опросов, 8 из 10 пользователей готовы смотреть больше рекламы по ТВ в обмен на то, что им предоставят право самостоятельно выбирать каналы и контент. Правда, молодая аудитория настроена не так положительно. 60% молодых людей готовы смотреть буквально на один-два рекламных ролика больше за возможность получить самостоятельно настроенный пакет на ТВ, и ровно на столько же рекламы больше в интернете.
 
По части мобильных телефонов и планшетов дела обстоят хуже — лишь 47% людей готовы смотреть на этих устройствах дополнительный объем рекламы. “Чем меньше девайс, тем меньше рекламы люди готовы смотреть на нем”, — говорит Роуз.
 
По её словам, 47% зрителей продолжают смотреть живой телевизионный эфир. При этом она отмечает, что в то время как видеопотребление вне дома продолжает набирать обороты, в целом оно играет на руку телевидению. Люди начинают смотреть сезоны целиком, а то сразу и по несколько сезонов, а затем у них возникает желание посмотреть какое-нибудь шоу в режиме live.
 
И в заключение своего выступления госпожа Роуз уделила внимание второму экрану. Она обратила внимание присутствующих на то, что сейчас существует несколько причин, по которой данную технологию можно и нужно внедрять в бизнес-процессы: это контроль, получение новой информации, мульти-управление, повышение привлекательности контента и дополнительные доходы.
 
 
Вне зависимости от того, каким фактором вы руководствуетесь, для того, что использование второго экрана было эффективным, PwC советует пользоваться следующими правилами:
 
1. Фокус на обсуждении. “Наиболее важный акцент должен стоять действительно на обсуждениях. Не только на шоу или продукте, но и разговорах, которые происходят вокруг них, — комментирует Роуз. — Мы уже больше не живем в линейном мире, мы находимся в полностью иммерсивной, вовлеченной модели”.
 
2. Для того, чтобы быть успешными, операторы, рекламные агентства, бренды и правообладатели должны культивировать всенаправленное обсуждение. “У нас должно быть контент-сообщество”, — говорит Роуз. 
 
3. Используйте потенциал подписчиков-поклонников. Задействуйте, пусть за какое-то вознаграждение, фанатов, они могут быть лучшими драйверами бренда. “Они даже могут принять участие в обслуживании пользователей. Используйте их, чтобы построить сообщество”, — настраивает Роуз.
 
4. Уважайте частную жизнь потребителей. Принимайте во внимание то, как люди относятся к рекламе на мобильных устройствах, а они это ненавидят. Мы слышим множество соблазнительных разговоров о том, как можно задействовать так называемые “большие данные”, но если вы и собираетесь этим воспользоваться, то ищите пути, наименее навязчивые для пользователя. Опять-таки, ключ к успеху кроется в релевантности.
 
5. Используйте новые метрики, чтобы измерить успех. “Мы не в той точке, когда предполагалось использование каких-то “великих стандартов”, наподобие традиционных рейтингов Nielsen, для исследования как оффлайн, так и онлайн-активностей”, — говорит Роуз. И призывает использовать мультиплатформенные замеры, и сосредотачиваться на их развитии. “Это позволит нам решать, куда именно направлять наш контент”, — заключила представитель PwC.
 
Пиратство: борьба и выгода
 
Помимо возможностей второго экрана, персонального пакетирования и релевантной рекламы на MIPCOM’2013 поднимались и другие важные темы. К примеру, пиратство. 
 
Перехитрите пиратов — с таким слоганом выступил Питер Блейкер, вице-президент компании Telemundo Media. Он призывает начать воспринимать пиратские ресурсы как сайты суперфанатов — это поможет найти их слабые стороны и сыграть на этом. “Ключевая задача — понять силу этих суперфанатских сайтов, во многих случаях они предлагают меньший опыт, чем предлагаем мы”, — говорит он.
 
Также Блейкер предлагает упростить доступ к собственным on-demand-сервисам. Ведь когда дело доходит до нашего собственного опыта по предоставлению контенту по запросу, пользователь зачастую наталкивается на множество сложностей. И вместо того, чтобы искать новые пути защиты контента от пиратов, возможно, стоит сосредоточиться на упрощении доступа к нему добросовестных зрителей. 
 
Представитель Telemundo Media предлагает не только бороться с пиратством, но и учиться извлекать из него выгоду. В частности, он призывает создавать экстра контент, который бы хорошо вписывался в онлайн-среду и выступал своего рода рекламой вашего телевизионного контента. “Пираты должны откуда-то брать контент. И если мы создадим отличное предложение, мы сможем извлечь выгоду из успеха их порталов и привлечь нужную нам аудиторию”.