Телесмотрение в России — что изменилось в 2025 году

Публикуем итоги 2025 года от Mediascope и результаты от MediaHills: рейтинги самых популярных каналов и жанров на российском телевидении от двух ведущих исследовательских компаний России. А также рассказываем про охваты, тренды и прогнозы на этот год. 

Итоги от Mediascope

Топ-10 всех телеканалов по итогам 2025 года изменился не сильно — в него вновь вошли представители исключительно первого и второго мультиплексов. Лидерами просмотра остались "Россия 1″ и "НТВ" — обоим каналам удалось сохранить долю аудитории без изменений относительно 2024 года (14% и 9,5% соответственно). "Первый канал" и "Пятый канал" поменялись местами, при этом доля "Первого" снизилась с 7,3% до 7,1%, а доля "Пятого" — с 7,7% до 6,9%. "Рен ТВ" (6,7% (-0,2)), "Домашний" (5,2% (+0,1)) и "СТС" (4% (-0,4)) сохранили свои позиции, а вот "ТНТ" (3,9% (+0,3)) поднялся на строчку выше, обогнав по итогам года "ТВ Центр" (3,5% (-0,1)). Также в топ-10 в 2025 году вошёл телеканал "Карусель" (3,2%) — в 2024 году эту позицию занимал канал "Звезда".

На первом месте по телесмотрению среди неэфирных каналов оказался "Мосфильм. Золотая коллекция" с долей 1,2% и среднесуточной аудиторией 219,7 тыс. человек. Сразу за ним идут "Победа" (доля 0,9%, среднесуточная аудитория 156,6 тыс. человек) и "Русский роман" (0,8%, среднесуточная аудитория 153,9 тыс. человек). В топ-10 также вошли: "Дом кино" и "Русский Детектив" с долей 0,7% каждый, "Мульт", чья доля аудитории составила 0,6%, а также телеканалы "Ю", "Кино ТВ", "Суббота" и "ТНТ4″ с долей по 0,5% каждый.

В рамках тематического ТВ* в прошлом году вновь лидировали телеканалы жанровой направленности "Кино и сериалы", затем детские каналы, познавательные, развлекательные и музыкальные.

Как отмечалось и в 2024 году, с возрастом интерес к тематическому телевидению плавно снижается. Однако в 2025 году уменьшилась также и доля аудитории неэфирного ТВ в каждой из возрастных категорий. Наибольшей популярностью тематическое ТВ пользовалось
у молодых зрителей с 4 до 17 лет (25,1% (-1,2)), затем — у россиян в возрасте от 18 до 34 лет (21,4% (-1,2)) и аудитории 35–54 года (20,5%(-1,0)).

Источник: Mediascope, TV Index, вся Россия, январь — декабрь 2025-го, домашний и дачный просмотр. Регион: Россия 0+. Целевая аудитория: все 4+

Результаты от MediaHills

Тематическое ТВ: какие жанры удерживают внимание

В 2025 году структура тематического телесмотрения остается устойчивой и хорошо считываемой в цифрах. Лидирующую долю занимают кино и сериалы — 41,3% всей аудитории тематического ТВ. Именно этот жанр формирует наиболее продолжительные сессии просмотра и устойчивый сценарий вечернего телепросмотра.

Заметную долю также занимают развлекательные (14,2%) и детские (13%) каналы. Развлекательные форматы выполняют функцию "быстрого доступа" — их часто включают фоном или для переключения внимания. Популярность детского контента обусловлена тем, что его просмотр во многих семьях — часть бытового сценария.

Познавательные каналы составляют 10,9% аудитории тематического ТВ и сохраняют стабильную нишу. Интерес к этому жанру присутствует, однако в структуре общего потребления он, как правило, не становится абсолютным драйвером роста. Категории хобби (5,8%), новости (4,2%), спортивные (2%) и музыкальные (1,8%) формируют "длинный хвост" потребления. Эти жанры отражают нишевое поведение аудитории, когда зритель осознанно выбирает узкую тематику под конкретный интерес.

Региональное ТВ. 21-я и 22-я кнопки: разные роли, один зритель

Роль 21-й и 22-й кнопок в потреблении контента различается и отражает разделение функций в структуре регионального телерациона. На 21-й кнопке чаще всего представлен регулярный канал, который зритель включает с высокой периодичностью. А на 22-ю кнопку в основном закрывает потребности аудитории в просмотре локального контента.

Что смотрели на региональном ТВ: контентная структура 21-й кнопки

В 2025 году на 21-й кнопке ядро просмотра формировали новости (26% всего объема телесмотрения) — это ожидаемо для региональных телеканалов, которые для зрителя остаются главным источником локальной повестки. Далее следуют крупные "массовые" категории: сериалы и художественные фильмы, суммарно обеспечивающие порядка 25–30% просмотра. Они обеспечивают привычный ритм потребления и удержание аудитории в сетке, особенно в дневных слотах.

Заметную роль также играют досуг/хобби и познавательный контент — они работают на регулярность просмотра и формируют "длинный хвост" аудитории, которая возвращается к конкретным темам и форматам. Спорт на региональных каналах выступает отдельным фактором привлечения внимания: при наличии сильной спортивной составляющей — локальных трансляций, событий и команд — интерес аудитории заметно усиливается во время конкретных матчей и мероприятий. Наиболее высокую привлекательность при этом демонстрируют трансляции местных хоккейных матчей, они способны формировать выраженные пики телесмотрения.

Если свести это к простой формуле, 21-я кнопка в 2025 году удерживала аудиторию прежде всего за счет "информационного каркаса" (новости) и "универсального контента" (сериалы/фильмы), а дополнялась тематическими блоками, усиливающими лояльность и частоту возврата.

Контентная структура 22-й кнопки: усиление локальных сценариев

На 22-й кнопке структура потребления выглядит иначе: доля новостей составляет 33%, что выше, чем на 21-й кнопке. Каналы зритель включает в первую очередь ради конкретной локальной информации и событий, а также для того, чтобы посмотреть контент из категорий "досуг/хобби" и "сериалы/фильмы", однако в целом развлекательный контент здесь не пользуется особой популярностью.

Отличается и доля спортивного контента — на 22-й кнопке (3%) она в 3 раза ниже, чем на 21-й кнопке (9%). Однако это не связано со снижением интереса аудитории к спортивным трансляциям как таковым, а скорее с особенностями программной модели региональных телеканалов. Спортивный контент остается одним из наиболее ресурсоёмких и дорогостоящих, поэтому спортивные трансляции в сетке 22-й кнопки представлены точечно и, как правило, не формируют постоянный объем вещания, а привязаны к отдельным событиям.

Что это говорит о предпочтениях регионального зрителя

Если смотреть на 2025 год в целом, региональный зритель демонстрирует устойчивый запрос на понятные жанры и регулярные форматы. Рост внимания обеспечивают не "эксперименты ради эксперимента", а те типы контента, которые:

• дают ощущение полезности (новости, локальная информация);
• создают стабильный ритм просмотра (сериалы);
• работают как универсальная "точка отдыха" (фильмы);
• усиливают лояльность через интересы и образ жизни (досуг/хобби, познавательные форматы).

Важно подчеркнуть, что региональные телеканалы и тематическое ТВ не конкурируют напрямую по одной и той же задаче. Региональные каналы отвечают за локальную повестку и привычный ритм просмотра, тогда как тематические — за выбор жанров и сценарии "контента по запросу", что наглядно подтверждается распределением аудитории по жанрам.

MediaHills измеряет телесмотрение по всей стране на основе данных, собираемых напрямую от операторов связи по технологии RPD. Панель включает более 9 млн домохозяйств в 83 регионах РФ.

Андрей Бояринов, генеральный директор MediaHills:

1. В тематическом ТВ ключевым жанровым драйвером остается кино, на которое приходится более 40% аудитории, тогда как детские и развлекательные каналы продолжают играть роль устойчивых опор регулярного просмотра.
2. Новости остаются ключевым якорем регионального просмотра, особенно это выражено на 22-й кнопке, где их доля достигает около трети всего объема просмотра. Локальная повестка продолжает выполнять роль "первой причины" включения регионального телеканала.
3. Сериалы и фильмы формируют фундамент удержания аудитории, стабилизируя телесмотрение и обеспечивая регулярность потребления. В региональном ТВ они выступают как универсальный контент, дополняющий информационную составляющую сетки.
4. Досуг/хобби и познавательные форматы усиливают лояльность аудитории. Хотя их доли уступают новостям и массовым жанрам, именно эти категории вносят вклад в стабильность просмотра и "возвратность" зрителей.

С точки зрения отрасли это означает, что в 2025 году основные сценарии телесмотрения в регионах оставались устойчивыми и хорошо считываемыми. Для телеканалов и операторов это подтверждает эффективность решений, направленных на усиление привычных сценариев потребления: развитие локальной повестки, поддержание стабильных "якорных" форматов и предсказуемое качество контента в ключевых жанрах.

Артем Лысов, директор по маркетингу ГК "Виасат":

"Все прогнозы экспертов рынка подтвердились. Контент российского производства уверенно собирает свою долю и все больше привлекает зрителя. За последние годы на рынке кино и телевидения появилось множество originals, которые прекрасно себя зарекомендовали. Это не только стало толчком для производственной части, но и побудило зрителя пересмотреть свои предпочтения. Устойчивым и растущим трендом является спрос на все отечественное.

Уверенно растет интерес аудитории к сериальному контенту. Спрос на сериалы до сих пор значительно превышает предложение на рынке, что подтверждают данные Mediascope. И в ближайшие годы мода на сериальный контент будет только набирать обороты.

Стоит обратить внимание на научно-познавательные проекты. Все крупные производители контента, как российские, так и зарубежные, перераспределяют свои бюджеты и всё больше обращают внимание именно на эту тематику. Молодежь активно вовлекается в просмотр этого направления через соцсети, блоги и видеоплатформы, но и линейное телевидение все чаще акцентирует внимание на научпопе. Это те самые точки роста, которые будут выступать драйверами рынка в ближайшие пять лет".

* Измеряемое Тематическое ТВ" + "Мосфильм. Золотая Коллекция" +"Дом Кино" + "Мульт" + "RU. TV" — "ОТР".

** Количество человек, смотревших телеканал в среднем за анализируемый временной интервал, выраженное в % от всей телеаудитории в анализируемой ЦА.