Время — деньги?

На сегодняшний день на телеканалы "первой тройки" приходится почти 40% телевизионной аудитории 4+, а на первые шесть телеканалов ("Первый канал", "Россия 1", НТВ, ТНТ, СТС и "Пятый канал") — порядка 60%. Но аудитория фрагментируется и в долгосрочном периоде доля смотрения "большой тройки" снизится в пользу других национальных сетей и тематического телевидения. 
 
Если в 2008 году на долю "кабельных и спутниковых" телеканалов приходилось порядка 7% среднесуточной аудитории всего телевидения, то за первые десять месяцев 2013 года аналогичный показатель измеряемого тематического ТВ уже составил порядка 12%.
 
 
Рис. 1.Доли аудитории национальных сетей и тематического телевидения.
 
При этом фрагментация неравномерна. Среди детей и подростков 4-17 лет совокупная доля измеряемых тематических каналов составляет почти 23%, а среди возрастной группы 55+ — менее 9%.
 
В то же время примечательно, что рост доли аудитории тематического телевидения все это время обеспечивался именно ростом проникновения "кабельных и спутниковых" телеканалов, но не увеличением общего времени, которое зрители тематического ТВ затрачивают на его просмотр. В течение последних шести лет этот показатель стабилен и для аудитории 4+ составляет около одного часа. То есть мы имеем ситуацию, когда несколько сотен телеканалов экстенсивно развивают свою дистрибуцию, но по-прежнему делят между собой час зрительского внимания в сутки. 
 
Рис.2. Динамика проникновения тематического ТВ и его времени просмотра среди зрителей.
 
Сама по себе продолжительность просмотра — это, в первую очередь, реакция зрителей на контент. Она напрямую зависит от его типа (короткие 15-минутне новостные блоки или двухчасовые кинофильмы) и качества (чем интереснее сюжет, чем лучше картинка и звук — тем больше шансов, что зритель останется надолго). 
 
Одними из наиболее востребованных жанров среди российской аудитории уже долгие годы остаются кино и сериалы. Этот контент сосредотачивает чуть ли не половину от общего времени смотрения национальных телеканалов и остается крайне востребованным на рынке тематического телевидения — киносериальные телеканалы обеспечивают около трети всей доли аудитории тематического ТВ в общем объеме телесмотрения (т.е. почти 1/3 от 12%, около 3-4% всей телеаудитории 4+). 
 
Киносериальный контент пользуется спросом среди операторов и они не только берут в свои сети большое число каналов этой группы, но и запускают различные тематические услуги — сервисы VoD, "кинозалы" и пр.
 
Высокий спрос о стороны операторов позволил многим киносериальным телеканалам развить хорошую дистрибуцию, но далеко не всегда им удается сохранить лояльность зрителей. При росте предложения и стабильном объеме просмотра борьба за внимание аудитории все больше накаляется: время смотрения каждого отдельного телеканала напрямую зависит не только от развития его собственного программинга, но и от текущего конкурентного окружения. А оно, в свою очередь, определяется не только программным предложением других телеканалов, но и соседством с ними в пакетах операторов. 
 
Кроме того, рост дистрибуции сам по себе зачастую может оборачиваться "размыванием" аудитории канала. Это, безусловно, общая "болезнь роста", свойственная телеканалам любых жанров, далеко не только киносериальным. Новые, недавно "обретенные" каналом абоненты еще должны распробовать его. А пока этого не случилось, люди пролистывают новый канал на пути к своим привычным, уже полюбившимся, уделяя "новичку" от одной до нескольких минут в день. Эти малые значения занижают средний показатель продолжительности смотрения канала, даже если прежние, уже "прикормленные" зрители продолжают активно смотреть его.
 
После ребрендинга существенно увеличил свою дистрибуцию телеканал Fox. Если в августе-октябре 2012 года канал был настроен примерно в 15% домохозяйств российских городов с населением 100 000+, то в аналогичном периоде 2013 года — уже в 27%. Но средняя продолжительность просмотра канала среди его зрителей 18+ при этом снизилась с 23 до 15 минут в сутки.
 
Аналогичным образом изменились показатели телеканала "Комедия ТВ": в августе-октябре 2013 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года число домохозяйств, настроивших канал, выросло на 7 процентных пунктов (с 21% до 28%), в то время как продолжительность его просмотра среди зрителей снизилась с 18 до 11 минут в сутки.
 
В то же время на рынке есть и примеры очень успешного сочетания развития дистрибуции и укрепления лояльности аудитории. Практически с момента своего запуска абсолютным лидером своей жанровой группы по продолжительности смотрения среди зрителей стал "Русский роман". И телеканал сумел не только сохранить, но даже укрепить лояльность зрителей при активном привлечении новых абонентов. Если в августе-октябре 2012 года канал был настроен примерно в 17% домохозяйств, то в аналогичном периоде этого года — уже в 30%. При этом продолжительность смотрения "Русского романа" среди его совершеннолетних зрителей за аналогичные периоды выросла с 49 до 60 минут в сутки. Среди женской аудитории 18+ средняя продолжительность просмотра канала и вовсе увеличивалась с 63 до 78 минут. 
 
Немногим уступает "Русскому роману" и запустившийся позднее "Русский бестселлер", среднее время его просмотра среди зрителей 18+ в текущем периоде составило 47 минут в сутки.
 
Таблица1. Топ-15 кино-сериальных телеканалов абсолютному по приросту накопленного охвата домохозяйств за год.
 
Источник: TV Index Plus, пиплметровые измерения, Россия (города 100 000+), население в возрасте 18+.
Среднесуточное время просмотра среди зрителей — среднее время, затрачиваемое зрителями канала на его просмотр в течение суток. Выражается в минутах (за сутки). 
Накопленный охват аудитории в домохозяйствах — суммарное количество домохозяйств, хотя бы один из членов которых включался на соответствующий канал у себя дома хотя бы на 1 минуту за рассматриваемый период (в данном случае за 3 месяца). При этом все домохозяйства учитываются с равным весом "единица" вне зависимости от частоты и продолжительности их смотрения.
 
В целом же по рынку за прошедший год при существенном развитии дистрибуции тематического ТВ, значительное увеличение времени просмотра тематических каналов среди их зрителей отмечалось буквально в единичных случаях (см. табл.2). 
 
Таблица 2. Топ-15 тематических каналов (всех жанров) по абсолютному приросту среднесуточной продолжительности просмотра среди зрителей 18+. 
Источник: TV Index Plus, пиплметровые измерения, Россия (города 100 000+), население в возрасте 18+. Среднесуточное время просмотра среди зрителей — среднее время, затрачиваемое зрителями канала на его просмотр в течение суток. Выражается в минутах (за сутки).
 
Впрочем, в Великобритании на сегодняшний момент общее время телепросмотра составляет порядка 25-26 часов в неделю, т.е. около 3,5 часов в сутки. При этом на британском рынке существуют сотни телеканалов, на просмотр которых население страны тратит менее 10 минут (!) в неделю. В большинстве случаев это довольно нишевые или просто премиальные каналы, их целевая аудитория сама по себе не массовая, а представленный BARB показатель времени просмотра среди населения учитывает и смотрение зрителей и "нулевое смотрение незрителей" (в отличие от разбиравшегося выше показателя для России — время просмотра среди зрителей). Т.е. фактически цифры BARB учитывают и дистрибуцию и лояльность аудитории одновременно. Но примечательно именно то, что британский рынок с этим живет уже много лет. И очевидно, что каналы с 5-10 минутами смотрения в неделю (пусть даже среди всего населения), не претендуют на рекламные доходы. У них та финансовая модель, в возможность существования которой в России уже мало кто верит: они существуют за счет абонентов. А что же будет через несколько лет в России? Какой новый "особый путь" выберем мы?