Аналитики определили основные тренды просмотра рекламы на ТВ

Коммуникационная группа Dentsu Aegis Network в рамках пилотного этапа проекта Attention Economy Russia (часть глобального проекта Attention Economy, запущенного в 2019 году) провела исследование уровня внимания российской аудитории к видеорекламе на разных платформах, сообщает пресс-служба компании. При поддержке Национального рекламного альянса (НРА) было проведено исследование вовлеченности зрителей в просмотр телевизионной рекламы.

Аналитики сфокусировались на определении того, где именно находился взгляд зрителей во время телепросмотра, слышали ли они рекламное сообщение или были отвлечены (на другой контент или другую активность). Этот подход позволил категорировать внимание и оценить его влияние на восприятие рекламы и отклик на нее.

Исследование внимания на ТВ включало в первую очередь домашнее потребление, что дало возможность оценить отвлекающие факторы и поведение аудитории в естественных условиях.

В рамках исследования были выделены три типа внимания:
полное (прямой зрительный контакт с телеэкраном при включенном звуке);

• фоновое (периферийный контакт при включенном звуке и незначительных отвлекающих факторах, таких как использование смартфона);
• отсутствующее (отсутствие человека перед экраном телевизора, например, когда он вышел из комнаты).

По результатам исследования сделаны следующие выводы:

• телерекламу, как и видеорекламу в digital, зрители смотрят преимущественно с фоновым вниманием. Доля отсутствующего внимания значительна, однако 3/4 рекламных выходов вовлекают в просмотр (наличие полного или фонового внимания);
• 40% отвлечений при телепросмотре приходится на смартфон. При этом его использование приводит к переходу из полного внимания в фоновое. Снижение вовлеченности в телерекламу часто не зависит от внешних факторов - 2/3 респондентов ничего не отвлекало от просмотра, но они сами начинали смотреть ролики менее интенсивно;
• доля полного внимания при переходе из основного эфирного контента в рекламный блок заметно падает в первом ролике. К концу рекламного блока этот показатель снова увеличивается, в среднем за три рекламных ролика до возобновления эфирного контента. Последний ролик получает более трети полного внимания зрителей;
• длительность ролика в начале рекламного блока влияет на скорость разрушения внимания: чем короче ролик, тем быстрее снижается внимание, чем он длиннее, тем дольше удерживается внимание внутри всего рекламного блока. Переключение внимания в течение рекламного блока происходит в среднем четыре раза (первое из них - примерно на 27 секунде);
• в выходные доля отсутствующего внимания ниже. Это связано с поведением зрителей в будни в утренние часы, когда они отвлекаются на домашнюю рутину, оставляя телевизор включенным. При этом доля полного внимания в будни и выходные не отличается.
• при просмотре видеорекламы на ТВ, как и в digital, уровень внимания влияет на запоминаемость: чем интенсивнее внимание, тем выше узнаваемость. При этом звуковое сопровождение почти вдвое увеличивает узнаваемость. С точки зрения этого показателя краткосрочное полное внимание эффективнее, чем долгосрочное фоновое.