Рекламный инвентарь на некоторых эфирных телеканалах был распродан уже в начале года. Дальше конкуренция будет только усиливаться — это приведет к тому, что рекламодатели обратятся к альтернативным рекламным площадкам, — прогнозирует OMD MD|PHD Group (входит в BBDO Russia Group).

Прогноз подготовлен на основе данных Ассоциации коммуникационных агентств (АКАР) и экспертной оценки востребованности неэфирных каналов аналитиками группы. У аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ) сопоставимые цифры. «Год назад мы представили прогноз по тематическому ТВ до 2013 года, и в нем были цифры, похожие на эти, — прокомментировал директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергей Веселов. — Наш нынешний прогноз, подготовленный пару месяцев назад, предполагает к 2015 году выход по сегменту кабельно-спутникового телевидения на уровень в 6,1–6,3 млрд руб.».

Начальник управления прямых продаж ООО «Газпром-Медиа» Нина Коваленко считает прогноз заниженным. По ее словам, к 2015 году рынок вырастет до 7 млрд руб., при этом занимаемая неэфирными каналами доля рекламного рынка составит 1,5%.

«Доля бюджетов на рекламу на неэфирных каналах увеличивается пропорционально их проникновению в среду телезрителей, — прокомментировал президент и главный управляющий директор OMD MD|PHD Group Дмитрий Бартенев. — На это влияет подключение тематических каналов к крупным национальным сделкам. За использование неэфирных каналов в рамках сэйлз-хауса клиент получает хорошие скидки к национальной сделке». Поскольку есть спрос у клиентов, программное наполнение неэфирных каналов становится более качественным, рассуждает он. Они заинтересованы в большем распространении сигнала и т.д. Например, сейчас система «Мостелеком» включила в свой пакет ряд неэфирных каналов, что позволило москвичам, имеющим в своем домохозяйстве кабель «Мостелекома», смотреть помимо основных эфирных каналов еще порядка 20 неэфирных. Рядовой зритель их не отличает от эфирных, так как получает сигнал от обычной антенны. Оператор «Триколор ТВ» позволяет за символическую плату принимать примерно такое же количество каналов, но сигнал доставляется через спутниковую тарелку. Это позволило даже в глухих деревнях принимать четкий цифровой сигнал для 40 каналов.

Кроме того, говорит г-н Бартенев, сейчас многие неэфирные телеканалы стали создавать собственные рекламные службы, продавая свой пул тематических каналов и пытаясь таким образом конкурировать с тремя основными селлерами — «Видео Интернешнл», «Газпром-Медиа» и «Алькасаром». Так поступило, например, «Национальное медиаагентство».

В сложившейся на сегодняшний день ситуации с дефицитом инвентаря на центральных телеканалах привлекательность тематического телевидения получает более значимый вес. Помимо дополнительных скидок, которые дают селлеры за использование неэфирных каналов, рекламодатель может получить дополнительный инструмент, позволяющий качественно рекламировать продукт, найти уникальную аудиторию, которая редко присутствует на эфирном ТВ.

«Неэфирное ТВ проигрывает по качеству исследований, которые по ним проводятся, — добавила управляющий директор агентства BrandScience Ольга Шигорина. — Как только по неэфирным каналам будет доступна информация, сравнимая по качеству с эфирными каналами (детальное телесмотрение и мониторинг), можно ожидать еще большей заинтересованности рекламодателей в «неэфирке».

РБК daily