С начала военных действий России в Украине группа транснациональных компаний – крупнейших рекламодателей – сообщили об уходе из России, еще часть уведомили о приостановке рекламных кампаний. Ожидалось, что вещатели почувствуют на себе последствия этого процесса в апреле, поскольку прекращение рекламных контрактов невозможно в одночасье. Поэтому мартовские контракты были выполнены практически полностью, сокращение стало очевидным только в апреле.

Чтобы увеличить картинку, кликните на нее.

 

По просьбе РБК ситуацию с размещением рекламы на 24 федеральных телеканалах в период с 1 по 15 апреля на основе телеизмерений Mediascope проанализировали специалисты группы "Родная речь". По итогам первых двух недель апреля аналитики зафиксировали аномальное сокращение рекламной активности. Общее число рекламодателей, размещавших рекламу в федеральном эфире, уменьшилось по сравнению с прошлым годом почти в полтора раза — с 286 до 197. Причем надо понимать, что рекламодатели, которые остановили свои кампании в первой половине апреля 2022 года, в первом квартале прошлого года выкупили 52% всего рекламного инвентаря. Почти в 1,8 раза сократилось число рекламируемых брендов — с 684 до 381.

Чтобы соблюсти ограничения закона о рекламе, в прайм-тайм вещатели использовали практически весь разрешенный трафик, по ночам вообще отказываясь от рекламных блоков. По итогу, в первой половине апреля федеральные вещатели отдали под рекламу только 65% разрешенного трафика, что неизбежно приведет к снижению рекламных доходов каналов.

Строить прогнозы в сложившихся обстоятельствах крайне сложно, но главный операционный директор "Родной речи" Сергей Белоглазов констатировал, что падение рекламных доходов на 25–30% во втором квартале будет для Национального рекламного альянса успехом. С учетом роста расходов на телерекламу в первом квартале, по итогам всего 2022 года возможно падение как на 20%, так и на 50%.

Напомним, в 2021 году рекламные доходы всех отечественных телеканалов (включая региональные и тематические) составили 197,3 млрд руб.