Как, где и на что ловить зрителя?

19.08.2013 16:44

Формулы продвижения кабельных телеканалов за пределами двух столиц

Летом 2013 аудитория платного телевидения в России составила 32,5 млн домохозяйств, проникновение услуги достигло 58%, увеличившись с прошлого года на 4%. За сердца, умы и кошельки этих зрителей, а также за бюджеты рекламодателей соперничают более 300 неэфирных каналов. При этом основная борьба разворачивается не между сотнями нишевых каналов (на то они и нишевые, что каждый ориентирован на собственный достаточно узкий сегмент аудитории), а между ними и десятком эфирных каналов, перекочевавшими в кабель/спутник/iptv. Зритель может быть даже не в курсе, что есть канал, настроенный именно под него, и ограничивается просмотром стандартного контента, доступного даже в эфирном телевидении, изредка серфингуя по телепространству без определенной цели.
 
Из этого следует логичный вывод – нишевые каналы, заинтересованные в увеличении своей аудитории, должны донести до своего целевого зрителя информацию о том оригинальном контенте, который ждет его на телеканале. Коммуникация с аудиторией должна увлечь и при необходимости вовлечь зрителя в этот контент. Последнее особенно актуально для каналов с интересным контентом, но низким уровнем знания о канале. Им нет смысла выходить с сообщением «Смотри ХХХ!», пользователь не знаком с брендом и вряд ли будет перерывать каналы в поисках ХХХ, не понимая, что его ждет на этой кнопке. Поэтому когда мы выстраиваем рекламную коммуникацию нишевого телеканала, мы ориентируемся на модель высокововлечённого спроса со стороны потребителя. Ему нужно не только рассказать о продукте, но и доказать, что тот достоин его внимания. 
 
В нашей рекламной группе выделены две модели построения рекламной кампании для нишевых телеканалов. Первая модель предполагает высокий уровень знания бренда телеканала. В этом случае наша задача разработать нестандартные инструменты продвижения, которые бы заинтересовали аудиторию, давали возможность развлечься, демонстрируя основную функцию телеканалов, а также предоставляли возможность и подталкивали потенциального зрителя к целевым действиям (отправка заявок на подключение, поиск телеканала в имеющемся пакете, увеличение времени телесмотрения канала и т.д.).
 
Махинации со зрителями
В качестве примера такой кампании можно привести проект Discovery Channel, который был разработан и реализован в Deltaplan. Ядром этой кампании стало инновационное digital-решение – интерактивный видеоквест «Откройте в себе Великого махинатора». Квест снимали по мотивам программы «Великий махинатор», в ходе которой Майк Брюер, имея в кармане три тысячи долларов, должен за шесть недель объехать весь мир и обменять разваливающуюся машину на суперкар. В ходе квеста пользователь также должен решить непростую задачу: выбраться из глухой деревни и вернуть себе отличную машину. Для этого на каждом из этапов надо принимать правильные решения, выбирая одно из предложенных действий. Если хотя бы одно из них неверно, то ситуация лишь усугубиться. «Картинка» квеста была максимально приближена к российским реалиям. 
 
Это решение позволило донести до целевой аудитории уже знакомой с брендом Discovery информацию о программе, заинтересовать нестандартным промо, вовлечь в активность. В общей сложности пользователи провели на сайте 2054 часа игрового времени. При этом каждый пользователь в отдельности тратил на просмотр видео более 4 минут, что существенно выше среднего показателя на рынке. Оригинальная идея и качественный продакшн обеспечили высокую виральность проекта, каждый третий пользователь «расшаривал» свои результаты в соцсетях и делился ссылкой на квест. Кампания обеспечила прирост абонентской базы, заявки на подключение можно было отправить как через сайт видеоквеста, так и через мобильный промо-сайт, разработанный под эту кампанию.
 
Экстремальный контент
Вторая модель продвижения нишевого телеканала строится на формировании знания о бренде. При этом, как уже говорилось выше, в этом случае недостаточно просто говорить «Смотри ХХХ», хотя в случае неограниченного бюджета и отложенного результата это могло бы сработать. Более эффективным представляется другой вариант – создание промо-активностей бренда, которые вовлекают зрителя в конкретные действия и надолго запоминаются. Эти действия должны быть созвучны по духу контенту канала, поддерживать его ценности и идеи. 
 
Такая кампания была организована для телеканала Viasat Explorer в пяти российских городах. Основа контента телеканала – программы об экстремальных увлечениях и трансляция научно-популярных программ. Для привлечения аудитории было решено погрузить ее в экстремальные городские соревнования с главным призом – участием в экспедиции на озеро Байкал.
 
В городах кампании были организованы соревнования на центральных площадях города, в ночных клубах, в парках, на пляжах. За прохождение конкурсов игроки получали промо-коды, которые регистрировали на специально созданном промо-сайте. В каждом из пяти городов кампании акция шла в течение месяца. По количеству зарегистрированных промо-кодов в каждом городе определялся победитель. Они и отправились в экспедицию на Байкал, о чем был снят отдельный фильм.
 
Для привлечения внимания к этой кампании были задействованы как традиционные носители: радио и наружная реклама, так и нестандартные. Например, 3D постеры в крупных торговых центрах. Перед стартом в каждом городе проходила пресс-конференция для СМИ с представителями телеканала и администрации города, что обеспечивало дополнительные бесплатные публикации. Параллельно со стартом активностей в центральном парке каждого города на неделю селился Explorer-турист, им становился наиболее вовлечённый и активный зритель телеканала. Человек неделю жил в походных условиях в самом центре города, при этом вёл ежедневный видеоблог, где делился своими ощущениями, подмеченными фактами и курьёзами. Визит к «туристу» был еще одной возможностью получить промо-код.
 
По результатам кампании в конкурсах приняло участие больше десяти тысяч человек, из них больше половины зарегистрировали свои результаты на сайте. Кампания получила около пяти десятков бесплатных публикаций в СМИ. Но что еще более важно, шло активное положительное обсуждение Viasat Explorer (как его конкурсов, так и контента) в социальных сетях. 
 
Региональные нюансы 
Помимо понимания формата продвижения, перед запуском кампании необходимо иметь представление о медиаландшафте тех территорий, где планируется продвижение. В зависимости от этого могут меняться каналы коммуникации и тактики размещения материалов. Из-за неоднородности медиапространтства России шаблонные решения, как правило, не работают. Тот медиаплан, который эффективно показал себя в одном регионе, совершено необязательно будет работать в другом.
 
Возьмём для примера Екатеринбург и Казань, оба города миллионики с сопоставимым уровнем жизни населения. Но если нам необходима будет кампания на радио для аудитории 25-54, то мы увидим, что брать одни и те же сетевые радиостанции будет ошибкой. Во-первых, в каждом из городов есть сильные местные радиостанции, в Екатеринбурге – «Радио Си» (на первом месте по недельном охвату), в Казани – «БИМ Радио» (на втором). Но даже если исключить местные станции из микса, то его всё равно необходимо корректировать под каждый конкретный город. В Екатеринбурге обозначенную аудиторию максимально охватят «Русское Радио», «Юмор FM» и «Европа Плюс», в то время как в Казани это будет «Ретро FM», «Авторадио» и «Европа Плюс».
 
Екатеринбург. Weekly Reach
 
 
 
 
 
Total
 
25-54
 
 
Affinity
Col %
Affinity
Col %
 
100
100
100
100
All radio
100
91,5
103
94,3
Радио Си
100
37,9
121
46
Русское Радио
100
38,6
114
44,1
Юмор FM
100
39,8
110
43,5
Европа Плюс
100
40,7
103
41,8
Ретро FM
100
33,5
122
40,8
Радио Дача
100
35,5
113
40,2
Радио Шансон
100
36,1
109
39,5
Авторадио
100
30,2
119
35,8
Радио Пилот
100
32,1
110
35,2
Hit fm
100
29
116
33,6
 
 
 
 
 
Казань. Weekly Reach
 
 
 
 
 
Total
 
25-54
 
 
Affinity
Col %
Affinity
Col %
 
100
100
100
100
All radio
100
89,5
106
94,5
Ретро FM
100
37,1
127
47
БИМ радио
100
37,9
120
45,5
Авторадио
100
39,3
115
45,3
Европа Плюс
100
38,1
116
44,2
Милицейская Волна
100
34,8
112
38,9
Радио Шансон
100
35,2
104
36,7
Русское Радио
100
30,3
115
34,9
Юмор FM
100
27,8
119
33
Relax FM
100
24,4
117
28,6
Дорожное Радио
100
26,1
109
28,4
 
Данная ситуация характерна не только для радио, хотя в этом канале коммуникаций она проявляется наиболее ярко, поэтому учитывать специфику региона необходимо и при использовании наружной рекламы (например, где-то сити-форматы работают, а в ряде городов - нет), а также в сфере digital коммуникаций (использование локальных площадок в некоторых городах существенно повышает эффективность кампаний и снижает стоимость контакта). Учет региональной специфики – одно из основных требований к организации кампании в регионах.
 
Как потратить миллион. Впустую 
Если говорить об ошибках, которые мы наблюдали при организации рекламных кампаний телеканалов, то одна из самых распространенных – рассогласованность задач проекта. Дело в том, что продвижение телеканалов, как правило, подразумевает организацию кросс-кампании с одним из операторов, предоставляющих данный телеканал в своем ТВ-пакете. При этом, если часть проекта реализуется телеканалом, а другая – операторам, и у каждого из них свое видение задач и креативных тактик, то результат может быть плачевным. 
 
На моей памяти одним из таких провалов стала интернет-кампания, где задачу привлечения трафика на сайт оператора решал телеканал, а поддержкой этих пользователей на сайте – оператор. Для той аудитории, которую привлекал телеканал, предложение, сформулированное на сайте оператора, было настолько нерелевантным, что количество отказов было гораздо выше средних значений. В итоге практически весь бюджет кампании был потрачен на продвижение продукта, который преподносился нецелевой аудитории. Для того, чтобы избежать подобных просчетов, необходимо либо работать с агентством, которое замыкает на себе весь спектр услуг – от разработки кампании до её реализации, либо очень четко выстраивать трёх-, четырёх-, пятистороннее взаимодействие всех участников проекта.
 

Об авторе

Алексей Байнов
руководитель группы «Телеком» рекламной группы Deltaplan