Хождение по экранам

Зрительские привычки за последнее десятилетие подверглись серьёзной трансформации. Современному телезрителю уже недостаточно усесться перед экраном телевизора и наслаждаться любимым шоу. Ему подавай экшна, желательно такого, в котором он бы мог сам участвовать. На тему того, как поменялись зрительские предпочтения, как это отразилось на телевизоре и что это означает для рекламы, провела весьма интересное изыскание телекомпания Thinkbox.
 
При помощи аналитического агентства Cog Research она организовала трёхступенчатое исследование. Первая стадия включала в себя две волны опроса 1000 взрослых респондентов (отметим, что исследование происходило в Великобритании и, соответственно, его результаты касаются местных жителей). На втором этапе велось наблюдение за привычками 20 домохозяйств с более чем 60 уникальными зрителями. Причём, наблюдение в прямом смысле этого слова — на протяжении двух недель в домах «испытуемых» при помощи видеокамер, оснащённых функцией распознавания лиц, аналитики отслеживали и фиксировали зрительские действия, их причины и следствия. И, наконец, третий этап был посвящён социальным активностям зрителей — исследованию всего, что касается социальных сетей, общения посредством интернета и sms-сообщений.
 
И вот что Thinkbox и Cog выяснили в результате этого исследования.
 
ТВ играет центральную роль в нашей жизни
 
Несмотря на то, что британские зрители далеко продвинулись в плане использования различных мобильных гаджетов и приложений к ним, телевизор до сих пор продолжает играть значимую роль для них. Для большинства домохозяйств «голубой экран» по-прежнему служит главным источником развлечений, а также средством для расслабления, социального вовлечения, получения информации и самообразования.
 
Люди любят говорить о телевизионных шоу и рекламе
 
Обсуждение увиденного по телевизору — это одна из излюбленных тем для разговоров у англичан. Причем поговорить они любят не только о телепередачах или фильмах, но и о рекламе, поделиться своей реакцией на неё. И хотя телевизионная реклама представляет для них гораздо меньше интереса, чем телевизионные передачи, тем не менее, она способствует развитию разговора и подключению зрительского воображения, благодаря чему всегда будет неотъемлемой частью телевизионного опыта.
 
 
«Живое» телесмотрение усиливает свои позиции
 
Как оказалось, распространение привычки использовать при просмотре ТВ сразу несколько экранов (так называемый «multi-screening») приводит к усилению позиций прямого эфира (Live TV).
 
К этому выводу аналитики пришли в результате анализа ряда феноменов. Первый из них — «виртуальный диван». Речь идёт о том, что благодаря multi-screen-технологиям зрители всё чаще смотрят телевизор за пределами их нормального социального и географического пребывания, попросту говоря — дома. И их любимым диваном теперь может быть что угодно — зал ожидания в аэропорту, кофейня, вагон метро. Следовательно, людям не составляет труда посмотреть их любимую передачу как раз в момент её выхода в эфир. 
 
Второй феномен — «эффект спойлера». Современные технологии породили у зрителей привычку обмениваться в интернете (в особенности в социальных сетях) мнениями относительно просмотренного контента, делиться информацией о грядущих выпусках шоу, сериала, тем самым непреднамеренно создавая «спойлеры» (сообщения, раскрывающие сюжетные подробности, интригу фильма, передачи). И для многих это стало настоящей проблемой. Дабы не испортить себе впечатление от просмотра, телезрители начали избегать обновления френд-ленты в социальных сетях и просмотра своего любимого контента в тот момент, когда они могут быть вовлечены в «социальный шум» вокруг этого контента. И это тоже является причиной возвращения зрителя к прямому эфиру.
 
Multi-screening привлекает людей к телевизору
 
Использование при просмотре телевизора большего числа устройств повышает удовлетворённость от этого занятия. Зрителей привлекает возможность быть вовлеченными в телевизионный процесс — общаться в чате с любимыми знаменитостями, обсуждать в режиме реального времени ТВ-шоу. Всё это сближает пользователя с телевизором.
 
Телевизор зачастую является драйвером multi-screening’а
 
Ни для кого не секрет, что телевизионный контент вызывает огромное количество multi-screen-активностей — от создания обычных текстовых сообщений до твитов, от вовлечения в игры до сплетен... Однако, не все знают три основных причины для этого: поиск и исследование контента, обмен мнением и информацией с друзьями и желание быть задействованными в ТВ-контенте и рекламе.
 
Типы активности, как правило, ограничиваются технологическими возможностями и способностями зрителей. Поэтому неудивительно, что большинство зрителей чаще всего используют социальные сети, и гораздо меньшее их число пользуются интернет-серфингом, загрузкой контента или игровыми элементами.
 
Multi-screening удерживает зрителей перед экраном
 
По признанию Thinkbox и Cog, приступая к исследованию, они не ожидали, что придут к выводу о том, что multi-screening способствует удержанию зрителей в одной комнате. Тем не менее, возможность иметь под руками второй экран, а, следовательно свободу переключить свое внимание с «навязанного» контента на тот, который хочет сам зритель, является достаточным аргументом, чтобы остаться в комнате и не переключать программу телевизора даже во время рекламной паузы. И хотя зритель в это время может не смотреть на основной экран, он хотя бы оставит его включенным в качестве фона. 
 
 
Кстати, те, кто польуется multi-screening’ом как минимум 15 минут за раз, в 64% случаев остаются у экрана ТВ дольше, чем те, кто выбирает одноэкранное телесмотрение (47%). Также они чаще считают, что хорошо провели время за просмотром телевизора.
 
Multi-screening — отличная возможность для рекламы
 
Большинство респондентов заявило, что при multi-screening’е практически с равной частотой используют как интернет, так и приложения. В этой связи аналитикам было удивительно наблюдать практически полное отсутствие взаимодействий рекламодателей со всевозможными приложениями. А, между прочим, англичане, например, выразили желание пользоваться приложением, которое бы позволяло им напрямую переходить на сайт товара, чью рекламу они только что увидели на экране, или откладывать его в свою покупательскую корзину.
 
Также ряд респондентов надеется, что рекламодатели найдут способы благодарить зрителей за взаимодействие с ними посредством разных экранов. Кому-то будет достаточно удобного приложения (наподобие того, что описано выше, позволяющего совершать покупку без лишних трудо- и временных затрат), а кто-то рассчитывает на небольшие скидки или бесплатные игры в качестве бонуса за покупку.
 
6 основных групп-пользователей multi-screen’ом
 
Аналитики из Cog выделили шесть групп, основанных на привычках пользователей и их отношению к multi-screen’у — это случайные пользователи (26%), инноваторы (5%), интеграторы (20%), безразличные (20%), непостоянные (6%) и ищущие общения (22%).
 
 
В своём кратком отчёте Cog не стал подробно останавливаться на каждой из групп, но более конкретно обозначил «инноваторов» и «ищущих общения». Первые — это преимущественно мужчины в возрасте от 16 до 34 лет, своего рода IT-поколение, хорошо разбирающееся в технике и современных технологиях. Зачастую это блоггеры и лица, алчущие быть в курсе последних событий. Как правило, они являются владельцами смартфонов и/или планшетов, и их сегмент, хоть и один из самых активных, но вместе с тем и самый маленький.
 
Что касается группы, «ищущей общения», то к ней в большинстве своём относятся женщины. Они технически подкованы, как правило пользуются сразу двумя подключенными устройствами и часто общаются с людьми, не входящими в круг их постоянного общения. Основными темами, которые они обсуждают, являются реалити и игровые шоу. Чаще всего они используют ноутбук и смартфон, и реже — планшеты.
 
Multi-screen-активность приводит к лояльности к рекламе
 
Исследование показало, что люди, серьёзно увлекшиеся multi-screen’ом, с большим позитивом воспринимают рекламу, даже несмотря на то, что видят её в три раза чаще, чем «одноэкранщики». Это, кстати, отличная новость для индустрии и говорит о том, что у неё есть благодатная почва для экспериментов.
 
Multi-screening не снижает интерес зрителей к ТВ
 
Казалось бы, «мульти-скрининг» должен снижать уровень внимания зрителей к происходящему на телевизионном экране, что логично, ведь у человека только одна пара глаз, и он не может ими объять сразу несколько источников информации в полноценном объёме. Тем не менее, по данным Cog, основанным на анализе свыше 1200 часов наблюдений за поведением телезрителей, multi-screen не так уж и сильно смещает акценты телесмотрения.
 
 
Так, во время непосредственной трансляции передачи, ТВ приковывает внимание подавляющего числа англичан, а вот когда настаёт время рекламы, тут уж приоритеты действительно смещаются на вторые экраны и на прочие активности, хотя значительная часть респондентов всё равно продолжает смотреть телевизор.
 
А так ли важно внимание?
 
Замерив уровень внимания, который зритель уделяет тому или иному экрану, Cog задался вопросом — а так ли важен этот самый уровень? Для того, чтобы понять это, агентство организовало небольшой эксперимент. Под видом проведения исследования влияния социальных сетей на людей, компания пригласила ряд респондентов к себе в офис, и каждого из них перед «фальшивым» интервью направляла в комнату ожидания. Комнат было две — в одной был только телевизор, в другой — телевизор и ноутбук. Причём во второй комнате телевизор служил в качестве фонового устройства, а ноутбуком предлагалось воспользоваться как основным экраном в ожидании вызова на интервью. При этом в обеих комнатах по телевизору показывалась в основном реклама.
 
После этого исследователи попросили респондентов вспомнить — объявления о каких товарах они слышали/видели во время пребывания в комнате ожидания? Результат удивил представителей Cog. Люди, побывавшие в multi-screen-зале, вспомнили практически такое же количество товаров, как и те, которые были в комнате с одним телевизором. 
 
Исходя из этого в Cog Research пришли к выводу, что второй экран не в состоянии полностью переключить на себя внимание пользователя. И что реклама, которую «мультискринщики», казалось бы, воспринимают как фоновое явление, так или иначе но откладывается в памяти зрителя и «всплывает» в сознании в момент принятия решения о покупке.