10 правил создания успешного телеканала. Часть II

Итак, в первой части статьи мы поговорили об идее, о моментах, которые необходимо учитывать при просчете концепции телеканала, теперь же переходим к реализации задуманного. И в этом стоит учитывать следующие правила.

4. КОМАНДА 
 
Предположим, что идея сформулирована, проанализирована с точки зрения медиаисследований и кажется вполне себе рабочей. Это уже большой и важный шаг. Теперь возникает вопрос — а кто же это будет делать?
 
Телевидение требует подготовки. Создание нового канала стоит продумать заранее и с точки зрения контента, и с точки зрения бренда и с точки зрения продвижения. Это тоже экономит деньги и время. 
 
Придумывать все может ограниченный круг лиц, к которому потом примкнут новые специалисты. Но сколько бы их ни было на начальном этапе — это уже та команда, которая будет делать проект. От уровня приглашенных специалистов, от их опыта и таланта зависит успех 2-го решающего этапа — детальной разработки концепции. Результат этой работы — сетка на первый год и прикидки на ее развитие в последующие годы, список того контента, который доступен для покупки сегодня и через год и т.д.
 
В принципе, самая главная задача этого этапа — проверка Идеи. Насколько она подкреплена контентом, насколько эта идея выглядит сильной на фоне существующих конкурентов и т.д.
 
Экономия на команде может принести к еще большим потерям впоследствии. Все эти заходы "давайте начнем, а там будет все лучше" с успешным специалистом, как правило, не работают. Приобретая, условно говоря, "звезду", вы потенциально нанимаете других специалистов высокого уровня, которые с удовольствием поработают с известным им товарищем. Да, есть свои сложности в работе с талантливыми людьми, но создавая новое дело со специалистами попроще, велики шансы угробить прекрасную идею в самом начале. Знаете, как в том анекдоте, "чтобы мы не делали — все равно получается автомат Калашникова". Не верите? Еще раз просмотрите все каналы в своей кабельной сети. 
 
И самое страшное для человека принимающего решения: приглашая хорошего специалиста, вы обрекаете себя на вторые роли. Потому что хороший специалист совершенно точно лучше понимает в телевидении. А это значит, что его предложения будут идти в разрез с вашими ожиданиями и представления о том, как это должно быть. Доверьтесь специалистам. Ну, согласитесь, глупо лежать на операционном столе и руководить действиями хирурга. Вспомните, что вы чувствуете, когда ведете машину, а кто-то рядом дает вам советы. И не забывайте, что работая с талантливым человеком, вы получаете возможность приятного и интересного общения. Это как бонус. Ну, хоть что-то за те потраченные деньги. Другой вариант — платить меньше без всякого удовольствия. 
 
Понятно, что существуют объективные показатели, задачи, которые ставятся перед командой. Не может быть ситуации, при которой "отдал деньги и забыл". Речь идет о балансе между контролем и доверием.
 
Итак, резюмируем. Хорошая команда — еще один важный фактор успеха. Хорошая команда вдохнет в хорошую идею нужную энергию. Или не вдохнет, потому что идея того не стоит. Что тоже хорошо. В итоге проще остановится на этом этапе, чем продолжать палить ассигнации. В конце концов, всегда можно вернуться к первому этапу. 
 
5. ФИНАНСИРОВАНИЕ
 
Идея рабочая, есть люди, которые могут привлечь нужных специалистов и сформировать полную команду, готовую создать настоящий телевизионный шедевр. Эта та самая точка, после которой начинаются реальные финансовые вложения. До этого все было более или менее виртуально. Теперь стоимость контента посчитана, необходимые инвестиции приобрели форму неприятных цифр, фонд оплаты труда предстал во всей своей позолоченной красе. 
 
Вот он прекрасный шанс сказать "стоп", если возникло четкое понимание, что Боливар не вынесет всего этого в перспективе 3-5 лет. Да, понятно, идея шикарная, люди подобрались просто загляденье. Но сколько же я видел проектов, которые бесславно заканчивались через 1-2 года за отсутствием финансирования. И сам участвовал в таких проектах, и видел со стороны. Один раз нанял меня один региональный микроолигарх с предложением разработать телеканал о недвижимости. Разработал, показал презентацию, и услышал сакраментальную фразу: "Отлично! То, что надо! Теперь будем искать деньги!". Хорошо хоть не в процессе производства эта фраза прозвучала.
 
Резюме: нет денег — не надо строить. Ограниченный бюджет также убьет отличную идею, как и плохая команда. Зритель сравнивает любой канал с лучшими образцами мирового телевидения. Зритель не входит в положение создателей канала. Зрителю глубоко наплевать на вас и на ваши идеи. Зрителя можно только поразить, удивить, увлечь. И в этом деле, в том числе, нужно иметь достаточное количество средств. 
 
Логика "а сейчас мы эффектно стартанем, все увидят, как круто мы придумали, и начнут вставать в очередь, чтобы поучаствовать в проекте" тоже не работает. Необходимо трезво и честно посмотреть в глаза реальности и составить пессимистический бизнес-план на 3 года вперед. Это марафонский забег. Если есть желание побороться за призовые места, надо быть готовым ко всей дистанции, а не говорить в середине пути, что вы все иначе себе представляли. 
 
Я за скобками оставляю все истории, связанные с наличием административного ресурса или взаимоотношениями с крупными государственными и полугосударственными корпорациями. Это отдельная тема со своими нюансами. Там другая логика всего. Но к бизнесу ТА логика отношения не имеет. Так что смело идем мимо этой темы.
 
Просто бесплатный совет: если есть желание, но нет достаточных возможностей — купите долю в существующем телеканале, который вам нравится, и помогите его развить. Это дешевле, быстрее и проще. 
 
6. БРЕНД
 
Традиционный обязательный пункт в любых разговорах о новом телеканале. Не сказать об этом в данной статье нельзя — забросают камнями. Да и правда, это важно. Бренд — это универсальный термин, который упаковывает в единую формулировку идею канала, ее наполненность контентом, образ зрительской аудитории. Как будет выглядеть канал, какова будет интонация, какие основные каналы коммуникации при продвижении. В конце концов, как ваш супертелеканал будет называться. Я вот на какой-то выставке долго стоял перед стендом телеканала "РазТВ" и не мог понять, в чем смысл. Пока не подсказали — не узнал, что это сокращенное от "Развлекательное телевидение". Тоже не лучше, кстати. Или канал Amazing Life. Все что угодно в голову приходит. Включишь, посмотришь — действительно удивительно. Я уж молчу про контент, сетку и оформление. 
 
Одним словом, бренд — это суперважно на старте. Но не считаю нужным долго останавливаться на этом пункте, поскольку это вопрос профессиональных качеств той команды, которую вы наняли для создания телеканала. Так что если это магическое слово не прозвучало на этапе подготовки, это сигнал еще раз вернуться к п.4 настоящей статьи. 
 
7. БИЗНЕС-СХЕМА
 
Идея потрясающая, команда уникальная, деньги есть. Редкое везение. Идем дальше. Потому что если мы прошли все предыдущие фильтры, остальное действительно уже проще. Это уже чистая профессия. Но есть повороты, где надо принять стратегическое решение.
 
Один из них — как же мы будем возвращать денежные средства? Все же не хотелось бы расставаться с деньгами навсегда. 
 
Источников выручки нишевого канала всего два: реклама или доход от кабельного или спутникового оператора. Ну хорошо, возможна смешанная модель. Или еще одна экзотическая схема — создать канал для определённой аудитории и продать доступ к этой аудитории какой-нибудь политической партии. По нынешним временам совсем экзотика. Поэтому вернемся к основным источникам дохода.
 
РЕКЛАМА
 
Великий и ужасный TNS измеряет и нишевое телевидение тоже. Соответственно, поставляет данные о количестве зрителей, и на этом основании крупные рекламные агентства размещают бюджеты в нишевом телевидении. 
 
Соответственно, чтобы иметь свое место на этом празднике жизни надо быть представленным в панели TNS. А чтобы быть там представленным, надо иметь ежемесячную аудитории размером не менее 1 млн зрителей. Не Бог весть что, но для стартующего канала — это цифра. 
 
Справедливости ради скажу, что реально делит тот небольшой пирог рекламы первые двадцать каналов панели TNS. Войти в 20-ку можно. Но трудно. Потому что там Discovery Channel, киноканалы с премьерным продуктом, National Geographic и прочие радости жизни. Но, с другой стороны, имея кристальную идею можно попробовать сыграть по крупному. В результате есть шанс заключить контракт с крупным рекламным агентствам и получать вполне себе плановую выручку.
 
А как же телеканал "Дождь", воскликните вы! Да, есть такой телеканал. Уникальный в своем роде. Уровень узнаваемости которого не уступает Discovery Channel. Не будем сравнивать, сколько лет на рынке работает каждый из них. Это феноменальный пример суперуспешного запуска нового сложного проекта средствами PR. Плюс, хорошие продажи, которые формируют выручку, превышающую самые смелые мечты доброй половины каналов на рынке. Только комплименты и слова восхищения. Это пример телеканала, который не входит в панель TNS и зарабатывает заметные деньги на рекламе. Но я другого такого примера не знаю. Этот опыт не тиражируется, хотя телеканал, повторюсь, более чем известный. Просто случаются уникальные факторы, связанные с личностью лидеров проекта, многолетним опытом работы с крупными и средними рекламодателями и т.д. Это сложно превратить в технологию. Поэтому телеканал "Дождь" все же исключение из правил.
 
ДЕНЬГИ КАБЕЛЬНОГО ОПЕРАТОРА
 
Самый распространенный способ заработка телеканала — продажа прав на показ готового канала операторам кабельного и спутникового телевидения. Тут логика железная и действует по всему миру. Кабельный оператор заинтересован иметь в своем пакете хороший канал, хороший канал заинтересован получить доступ к зрителям. Это взаимный интерес имеет стоимость, которая обычно выражается в цене одного абонента. 
 
Казалось бы, делай хороший канал и живи не тужи. Но мы идем другим путем. В России все тоже самое, но есть маленькие отличия. Маленькие отличия — в них все дело. 
 
Емкостей кабельных операторов не хватает, каналов много. Все хотят иметь аудиторию, соответственно часто речь идет не о том, чтобы получать деньги от оператора, а как бы наоборот заплатить этому оператору, чтоб войти в его сеть. Я, разумеется, говорю о так называемых социальных пакетах с максимальным количеством подключенных абонентов. В дополнительных пакетах абонентов существенно меньше, соответственно и доход невеселый.
 
Тут, если грубо, два выхода. Ты как канал размещаешь рекламу, и платишь за то, что имеешь доступ к абонентам. Либо не размещаешь рекламу, и получаешь деньги от абонентов дополнительных пакетов операторов. Общеизвестный факт — некоторые операторы скрывают реальное количество абонентов, что значит еще меньше денег. 
 
Я не в праве разглашать названия юридических лиц, но было в моей практике такое, что значительная часть выручки канала, которым я руководил, уходила кабельным операторам. Ни о каком развитии и/или производстве оригинального контента и речи не могло идти, хотя выручка для кабельного телеканала была приличная. Как приятно в такой ситуации слышать вопросы от кабельщика "ну а что новенького готовите? Надо же канал как-то развивать". Надо конечно.
 
Одним словом в этой точке есть повод принять стратегическое решение. Потому как смешанная модель (реклама плюс деньги от абонентов) все же противоречит здравому смыслу. Рано или поздно приходится выбирать что-то одно. 
 
На мой взгляд, лучше развиваться в традиционной для всего мира модели, продавая телеканал оператору в дополнительные пакеты, плюс развивать историю с кроссмедийностью и монетизировать контент на новых платформах.
 
8. ОРИГИНАЛЬНОЕ ПРОИЗВОДСТВО / КУПЛЕНЫЙ КОНТЕНТ
 
Краеугольный камень любого телевизионного начинания. Еще раз напомню, что упоминая производство, я не имею в виду создание премиального праймового продукта. Это вообще из другой оперы. Речь идет о студийных программах, интервью, специальных репортажах и т.п.Соблазн сделать много оригинального контента велик. Чего проще — ведущего в кадр, интересная тема, камера, мотор и дело в шляпе. Не так все, к сожалению, просто. Совершенно не случайно мир современного телевидения состоит из форматов. Большие каналы платят огромные деньги за идею той или иной программы. За спиной у любого заметного шоу стоит батальон самых разных специалистов. Бывают исключения, конечно. Но мы ведь говорим о бизнесе на несколько лет. За это время может и повезти. Один-два раза. 
 
Если не убедил — небольшое задание. Еще раз включаем кабельное телевидение дома, переключаем с канала на канал, и находим любую передачу собственного производства российского кабельного канала. Останавливаемся. И смотрим эту передачу до конца. Включаем силу воли, и смотрим до конца. После этого возвращайтесь к статье. 
 
Производить самостоятельно нужно только то, что сложно приобрести на рынке. Это должен быть продукт, ориентированный на центр ядра вашей аудитории. Если идея по-настоящему оригинальна, такой продукт действительно трудно найти. И тогда имеет смысл думать о его производстве в принципе. Своими силами или на подряде — вопрос уже технический.
 
Я это все к чему. С самого начала надо найти баланс между приобретаемым контентом и программами собственного производства. Все-таки, в нишевом телевидении в первую очередь работает идея канала, его бренд. Мы берем аудиторию, которую описываем с точки зрения социальных, демографических, психологических характеристик и обслуживаем ее интересы. В нашем деле правильный отбор контента важнее его премьерности или оригинальности. Вы прекрасно знаете, что многие сериалы показываются по большим каналам по нескольку раз. "Секс в большом городе" разные каналы в России показали раз 20. И всякий раз, это давно знакомая история привлекает внимание зрителей. 
 
Я не против премьер и собственного производства, я за здоровый баланс.
 
Таким образом, вторичный продукт в сочетании с небольшим кругом премьерного продукта плюс несколько своих проектов, могут дать сбалансированную модель, которая будет успешно работать. Примерное соотношение 70%-20%-10%, соответственно. 
 
9. МАРКЕТИНГ И PR
 
Придумать и запустить хороший телеканал — это бОльшая часть дела. Но это еще не все. Важно его правильно подать и продать. Причем в данном случае мы говорим о трех взаимозависимых аудиториях: зрители, кабельные/спутниковые операторы, рекламодатели (если вы ориентируетесь на модель "продажа рекламы"). От лояльности каждой из этих групп зависит быстрота и степень успеха. Тут как в математике: если одна их переменных в формуле равна нулю, то и общий результат может быть таким же безрадостным.
 
Этот пункт не совсем фильтр на пути к успеху. Это то, что может убить проект в последствии. И предусмотреть это надо заранее. Каналы коммуникации и способы продвижения надо понимать на старте. К сожалению, в этом деле нельзя все отдать на откуп кабельным и спутниковым операторам. Их инфоканалы никто не смотрит, их сайты часто вызывают чувство безысходности, их акции с абонентами иногда заставляют подумать о смене профессии. Конечно, не все операторы такие. Есть приятные исключения, но в целом ситуация такова. 
 
Маркетинг и PR — это в первую очередь головная боль команды, которая создает канал. Надо быть к этому готовым.
 
10. СИЛА ВОЛИ
 
Не свернуть с пути. Раз уж приняли для себя фокус на определенной аудитории, на определённом продукте, строим все вокруг этого стержня — надо идти до конца. Зритель любит определенность. Когда раз в месяц он натыкается на одном и том же канале на разные месседжи, он начинает нервничать. Держаться выбранной линии, не отвлекаясь на соблазны купить известный сериал по случаю, если он не очень подходит к концепции канала. 
 
Да, бывают моменты, когда кажется, что принято неправильно решение, что надо все менять. В одном из каналов, на котором я работал, генеральный директор менял сетку вещания более 50 раз в год. И ни разу не было всплеска интереса зрителей после очередной такой перестановки. Этот судорожный поиск волшебной палочки никогда не приводит к успеху. 
 
Discovery Channel не снимает комедийные сериалы, а Comedy Central не тратит деньги на длинные научно-популярные программы о животных и природе. Каждый занимается своим делом, развивая свои ниши.
 
Если вы со своим проектом по-честному прошли все 10 перекрестков, то это чудо. И у этого чуда действительно есть шансы стать успешным тематическим телеканалом. Правильно заложенный фундамент помогает и продвигать канал, и развивать его. Большой удачи в этом нелегком труде, коллеги и инвесторы!

Тренды развития видео в 2019 году

Директор департамента ТВ и контента J'son and Partners Consulting Дмитрий Колесов рассказал про использование видеоконтента игроками рынка, а также зачем медиахолдинги создают собственные OTT-сервисы.

Новые телеканалы-2019: Демографический телепереход

Константин Дьяков представляет авторский обзор новых телеканалов (в 4 частях), начавших вещание в России в течение 2019 года. Главный тренд - отсутствие явных тематических блоков среди более чем трех десятков каналов.