Аналитика: стриминговые платформы пересматривают свои стратегии

Апрель стал поворотной точкой в мировой стриминговой индустрии. Впервые за десять лет Netflix потерял подписчиков, а сервис CNN+, запустившийся с большой помпой, просто закрылся. Не спасли даже потраченные на него 350 млн долларов. Эти два события пробили набатным колоколом для всех платформ.

Некоторые прогнозы звучат очень тревожно, но важно не забывать о контексте. Популярность потокового видео взорвалась во время локдауна, однако сейчас благодаря введению вакцин и снятию коронавирусных ограничений, показатели медиарынка постепенно возвращаются к доковидным значениям.

Объединение Warner и Discovery объясняет закрытие CNN+. Генеральный директор Discovery Дэвид Заслав (David Zaslav) был назначен главой нового сервиса. Проанализировав данные по CNN+, у которого на тот момент было менее 10 тыс. активных пользователей, Заслав принял решение закрыть его как отвлекающий от более глобальной цели - HBO Max. Работая в Discovery, он пришел к выводу, что нишевые стриминговые платформы слишком дорого обходятся и обречены на провал.

Netflix переживает тяжелые времена. Сервис уже потерял 200 тыс. подписчиков за первые три месяца года, и компания предполагает, что следующий квартал будет еще провальнее: два миллиона пользователей покинут платформу. Netflix винит во всем инфляцию и совместное использование одного и того же аккаунта несколькими пользователями. Подлила масла в огонь и "военная спецоперация" в Украине: компания потеряла около 700 000 российских подписчиков, уйдя из России.

Впрочем, несмотря на крупные потери, Netflix со своими 221,8 млн подписчиков до сих пор занимает первое место в мире по количеству абонентов. За ним следуют Amazon Prime Video (200 млн), Disney+ (129,8 млн), HBO Max (73,8 млн), Paramount+ (56 млн), Hulu (45,3 млн), Discovery+ (22 млн) и Apple TV+ (20 млн).

В качестве меры борьбы с совместным использованием аккаунтов Netflix стал взимать дополнительную сумму, примерно 3 доллара, за использование аккаунтом за пределами домохозяйства. Новое правило пока действует только в Перу, Чили и Коста-Рике. По истечении года эксперты проанализируют результаты принятой стратегии и в случае ее эффективности распространят ее по всему миру. Однако жители стран, попавших под действие эксперимента, возмущены таким неравноправием. Отмечая свою позицию хэштегом #ChaoNetflix, они угрожают отменить подписку.

Еще одной причиной недовольства стало повышение цен. Netflix недавно повысил цены на 2 доллара в США и в Великобритании, где премиальный план уже составляет 22,6 доллара в месяц.

Повышение цен и введение санкций против совместного использования аккаунтов стали главными мерами борьбы с убытками Netflix. Однако компании стоит пересмотреть свои политику и подумать, как можно вознаградить тех, кто платит уже сейчас. На данный момент у Netflix самая дорогая подписка среди всех стриминговых сервисов, которые норовят заманить новых клиентов с помощью дополнительных скидок.

Латинская Америка: есть куда расти

В то время как в США стриминговые платформы переживают небольшой кризис, в Латинской Америке прогноз для индустрии куда более оптимистичен. Рынку есть куда расти: пока услугами стриминговых сервисов пользуются лишь 10% населения (93,7 млн подписчиков).

Как и во всем мире, по количеству подписчиков здесь лидирует Netflix (41 млн). За ним идут Disney + (12 млн), Amazon Prime Video (7,2 млн), Claro Video (2,9 млн), HBO Max (1,3 млн) и Apple + (815 тыс.).

Во время пандемии количество подписчиков стриминговых платформ (62,2 млн) впервые превысило количество пользователей кабельного телевидения (57 млн). Это не могло не отразиться на телеиндустрии. Медиагигант TelevisaUnivisión запустил новую платформу ViX, нацеленную на испаноговорящее население. Бета-версия нового сервиса бесплатна, но содержит рекламный контент. Во второй половине года компания намерена запустить платную подписку ViX+ с премиальным контентом и без рекламы.

Многие стриминговые платформы вводят или уже ввели несколько два варианта подписки: SVOD (платная подписка без рекламы) и AVOD (бесплатная или более дешевая подписка с рекламным контентом). Paramount +, Hulu и HBO Max уже переводят желающих на AVOD, Disney+ планирует сделать это к концу года. Netflix объявил о планах присоединиться к новому тренду в начале следующего года.

Битва за контент

Согласно данным Organización de Telecomunicaciones de Iberoamérica, больше всего в странах Латинской Америки потребляют контент Мексика, Бразилия, Аргентина, Колумбия и Чили. Соответственно, и медиарынки этих стран развиты сильнее, чем в других, они покупают или производят больше видео. Оригинальный контент — это лучший способ выделиться в высококонкурентной среде. В Латинской Америке выпускается более 150 сериалов и фильмов в год, и количество продолжает расти.

Среди десяти самых популярных программ на Netflix половина произведена местными компаниями. Помимо сериалов, каналы завлекают зрителей эксклюзивным спортивным контентом. Так, канал Star+ показывает футбольные матчи (уделяя особое внимание играм в Аргентине) и события мирового масштаба, такие как Formula 1 или UFC.

Еще одна бизнес-модель для латиноамериканских платформ — государственное финансирование. По такой схеме работают Ondamedia (Чили), CINE.AR Play (Аргентина), GratisMx (Мексика) и Itaú Cultural Play (Бразилия, бесплатна для пользователей, финансируется банком Itaú).

Пока на рынке сосуществуют крупные и маленькие платформы, но прогнозы для последних неутешительны. Сервисы скромных размеров не могут конкурировать с гигантами, потому что не могут позволить себе инвестиции в контент и развитие такого же масштаба.

Стратегические альянсы

Однако главной проблемой, с которой сталкиваются стриминговые сервисы, является даже не стоимость подписки или разнообразие каталога видео. Это так называемая "усталость от принятия решений": пользователи не могут выбрать, какое видео на каком из сотни каналов им посмотреть. Справиться с этой проблемой помогает развитая нейросеть, которая на основании просмотренных фильмов рекомендует пользователям новым контент. Подобная функция есть на большинстве каналов, но лучше всего она работает на Netflix, что, возможно, и объясняет его популярность. Разработкой этой опции следует озаботиться всем сервисам, чтобы донести до своего зрителя: вам необязательно переключаться на другую платформу, здесь всегда есть что-то новенькое, чтобы посмотреть вечерком.

Другим способом привлечь новых и удержать старых подписчиков является образование альянсов с другими платформами. Так, латиноамериканские платформы объединяются с сервисами из США, например, Rappi и Claro Video (Колумбия) запустили совместные проекты с HBO Max. Другие каналы сотрудничают со знаменитостями. Amazon Prime Video подписал контракт компанией Three Amigos, принадлежащей Диего Бонета (Diego Boneta), звезде сериалов Netflix. А Netflix приобрел новый фильм Алехандро Гонсалеса Иньярриту (Alejandro González Iñárritu).

Но наиболее выгодный альянс, — это тот, который в настоящее время пытается создать Netflix с разработчиками видеоигр. Сотрудничество стриминговой платформы с индустрией с самым высоким оборотом в мире может кардинально перевернуть ситуацию на рынке. На данный момент Netflix работает с небольшим количеством игр, но планирует расширить их каталог до конца года. Еще одно свидетельство того, как изменяется бизнес-модель стриминговых сервисов, чтобы избежать стагнации.

Российские стриминговые платформы не стоят на месте

В тройку лидеров российского медиарынка входят "Кинопоиск" (12 млн подписчиков), Okko (5,6 млн) и Kion (4 млн). Это главные части экосистем Яндекса, Сбера и МТС соответственно. Российским сервисам тоже пришлось нелегко в последнее время. "Военная спецоперация" в Украине вызвала массовый исход зарубежных каналов, но вслед за ними ушли и крупные бренды-рекламодатели.

Борясь за зрителя, российские платформы вкладывают в развитие и продвижение собственного контента, и надо отметить, что "родные" проекты стабильно занимают первые места в чартах каналов. Так, сериалы "Везет", "Хрустальный", "Крюк", "Чикатило" и "Пищеблок" стали лидерами на площадках IVI, Kion, Okko и "Кинопоиск" соответственно.

Однако одним лишь контентом, пусть даже самым захватывающим и эксклюзивным, трудно держать подписчиков. Платформам приходится придумывать новые стратегические ходы, чтобы сохранить и расширить свою аудиторию. Так, успешной тактикой оказалось проведение тематических праздников местными телеканалами. Не самым очевидным, но довольно эффективным оказалось размещение кнопок: например, условно бесплатного канала рядом с платным с такой же тематикой.

Умные домофоны дают возможность для еще одной нестандартной рекламы канала. Их голосовые модули можно перепрограмировать и записать, например, голос популярного телеведущего, напоминающего про свою передачу в вечернем эфире.